Responsable marketing

Si vous cherchez un métier plan-plan, fuyez ! Un.e Responsable marketing ne connaît pas la routine.

Ce.tte warrior du marketing a fait ses armes en tant que Chargé de marketing ou Chef de projet, et est sur tous les fronts, tous les sens à l’affût pour accomplir sa mission avec succès. Son objectif : valoriser au mieux les produits ou services de son entreprise pour qu’ils séduisent leurs cibles, trouvent leur place sur le marché, et génèrent le plus de chiffre d’affaires possible.

Le contexte

Lancement d’un service innovant, repositionnement d’un produit, développement d’une gamme, mise en place d’une boutique e-commerce… Les sujets sont nombreux et c’est dans un contexte de concurrence exacerbé que vit au quotidien le / la Responsable marketing !

Aujourd’hui, la multiplication des points de contact et la sur-sollicitation permanente des consommateurs qui interagissent de plus en plus avec les marques, renforce son rôle stratégique et indispensable au sein des start-ups, TPE-PME et grandes entreprises.

La digitalisation du parcours client, des outils et des offres demandent aussi un savoir-faire supplémentaire aux Responsables marketing.

Les missions du / de la Responsable Marketing

Le rôle du / de la Responsable marketing a une prise directe sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Et il peut être plus ou moins étendu selon l’entreprise qui l’emploie.

Comme à notre habitude chez Elaee, on essaie de détailler un maximum. On vous donne ici les différentes étapes, tout en sachant qu’un poste de Responsable marketing peut aussi n’avoir en charge que l’un de ces aspects.

Donc, ce rôle peut débuter sur la partie analyse de marché (concurrence, attentes consommateurs, etc.), la définition d’une offre (de services ou produit), avec segmentation selon les cibles (on a de plus en plus besoin de faire du marketing personnalisé, appelé « one to one » pour contrer la volatilité des consommateurs), tarification et plan d’action. Pour ce faire on travaille en amont étroitement avec les commerciaux et les Chefs de produits (ces derniers ayant un profil proche de celui qu’on explique aujourd’hui).

On enchaîne, dans un second temps, avec tout ce qui concerne la promotion du service ou produit. Il faut pour cela être capable de répondre aux contraintes (de fabrication, de composantes, de délais…) et savoir gérer un budget et un planning.

En effet, à partir d’une stratégie commerciale et marketing définie, le / la Responsable marketing orchestre une mise en place opérationnelle (moyens, planning, budget) souvent omnicanale (on et offline, cross-canale, multicanale, commerce unifié…) et suit de très près les performances obtenues.

Pour y parvenir, le plan marketing se doit d’être pertinent et efficace : il doit « engager » le plus possible le client. Il faut donc choisir les outils qui mèneront le produit (ou le service) vers le succès commercial escompté. Etudes de marché, argumentaires commerciaux, supports de communication, publicité, animation sur le lieu de vente, salons, presse… Tout moyen qui s’avère utile pour obtenir des chiffres de ventes en croissance.

Par définition, le / la Responsable marketing prend en charge le management et le pilotage d’un service marketing.
Oui, on sait, il y a bon nombre de Responsables marketing qui n’ont pas d’équipe, mais pour nous qui sommes recruteurs dans ce métier depuis plus de 15 ans, la fonction de Responsable est d’abord celle d’un manager d’équipe*.

Le / la Responsable marketing peut être spécialisé.e sur des aspects précis comme la conquête de nouveaux clients, la fidélisation, le relationnel clients (CRM), l’animation d’un site web, etc.

Entre deux réunions, entre deux décisions, entre deux projets, le / la Responsable marketing garde un œil sur ses concurrents, sur les innovations et les tendances de son marché, c’est un point important de la fonction. Il / elle est en veille permanente et toujours prêt.e à dégainer une nouvelle idée ou un nouvel outil pour assurer les ventes de ses produits.

Bref, et enfin, le / la Responsable marketing a un rôle de pilotage fort : pour atteindre ses objectifs, il / elle assure les relations en interne (services achats, commerce, juridique, etc.) comme en externe avec les prestataires de service, les agences de communication, …).

La place dans l’entreprise du / de la Responsable marketing

Selon la taille de l’entreprise, le/la Responsable marketing peut être rattaché.e à la direction Marketing ou bien au dirigeant.

Il s’agit d’un poste pivot, essentiel même si l’entreprise crée ses propres produits et fait de l’innovation. Il / elle encadre souvent des chargés de marketing (souvent spécialisés trademarketing) ou des chefs de projet, qui peuvent être polyvalents ou spécialisés par exemple dans les études, le marketing opérationnel pour la création de supports, l’organisation des salons, etc. Il / elle dispose d’un budget annuel qu’il s’agit d’optimiser.

Le / la Responsable marketing a une fonction transverse et étend sa zone d’influence à de nombreux services internes. Direction générale, commerciale, communication et digital… sont à l’écoute, et parfois même dépendants de ses choix et de ses arbitrages.

Le plan de carrière classique consiste à devenir Directeur.trice marketing ou Directeur.trice commercial.e.

Les compétences et qualités requises

Face à la pression et à l’importance de ces décisions, le / la Responsable marketing qui connaît parfaitement tous les aspects du marketing selon la règle des 4 P (produit, prix, place et promotion) a minima. Au mieux avec tous les nombreux aspects que sont les 10 P dorénavant (voir article détaillant ici : Les 4 P du marketing c’est dépassé !)

Le / la Responsable marketing possède en quelque sorte des super-pouvoirs, dont les principaux sont :
– Une maîtrise totale des techniques de marketing de conquête, de développement et de fidélisation
– Une finesse d’analyse et de synthèse
– Une excellente connaissance du marché, des clients
– Une capacité à voir loin
– Un don pour les chiffres et le sens de la négociation
– De très bonnes capacités en gestion de de projet
– De la polyvalence et de l’autonomie
– Un anglais opérationnel

Mais ce sont très certainement côté soft-skills que se joue toute la différence :
– Une aisance relationnelle et un sens de la diplomatie incontestés
– Une force de proposition et une curiosité à toute épreuve
– Une conviction exacerbée par d’excellentes capacités écrites et orales
– Une grande réactivité et de l’adaptabilité
– La volonté d’innover et de créer
– Un sens inné pour hiérarchiser les priorités
– Une forte capacité d’écoute (pour comprendre les équipes et le terrain)

La formation

Les Responsables marketing sont majoritairement diplômé.es d’un bac +5 et sortent d’institutions telles que les écoles de commerce (elles sont très nombreuses à avoir des filières marketing), les IEP, et les grandes écoles de communication. Sont bien sûr plébiscitées les plus grandes écoles comme HEC, ESSEC, ESCP…

La fonction peut être accessible aussi (même si c’est plus difficile), en promotion interne et après acquisition d’expériences commerciales sur le terrain, à ceux et celles qui ont un bac +3 (type DUT TC, BTS Commerce International).
Les grandes marques de la distribution aiment faire démarrer leurs jeunes diplômés en marketing par des expériences sur le terrain (chef de secteur par ex.).

La rémunération d’un.e Responsable marketing

Pour ce poste à haute responsabilité, et parce qu’il ou elle a déjà au moins 5 ans d’expérience post-diplôme, le salaire est souvent entre 42 et 48K€ bruts annuels. En tant que cadre confirmé.e, il / elle peut atteindre 60k€ voire 70K€ bruts annuels.

Le commentaire Elaee

Sous l’intitulé de fonction de Responsable marketing se trouvent des quotidiens et des expertises fort variés, par exemple : marketing de l’offre, marketing opérationnel, digital marketing… Il faut savoir que toutes les fonctions marketing évoluent avec la digitalisation des outils, des offres et (un point de plus en plus important) de l’expérience client.

Notons aussi que de nombreuses entreprises ont des fonctions marketing mais pas en communication. Ce sont autant de responsabilités (pub, RP, réseaux sociaux, RSE, etc.) qui incombent alors au / à la Responsable marketing.

*Enfin, on revient sur ces cas (pas si rares) de jeunes diplômés obtenant le titre de Responsables marketing sans avoir d’équipe à manager Deux raisons possibles à cela : soit le projet marketing est stratégique et assorti d’un joli budget ; ce qui occasionne un poste à responsabilité. Soit c’est le moyen pour l’entreprise de valoriser son collaborateur en lui donnant ce titre, sans qu’il en ait vraiment les moyens ou le salaire.