Directeur marketing / Directrice marketing / CMO

Définition

Le Directeur ou la Directrice marketing, autrement nommé.e CMO pour Chief Marketing Officer, occupe un poste clef au sein de l’entreprise, très souvent au Comité de Direction, et est à la fois un.e stratège et un.e manager. Il ou elle élabore les plans marketing (analyse du marché, détermination des cibles, plan d’action, choix des axes publicitaires…) et conçoit des opérations destinées à développer la vente des biens ou des services de l’entreprise. Il ou elle est le ou la garant.e de son positionnement et de ses offres en intervenant sur différents domaines fonctionnels du marketing : stratégie, produit/marque, opérationnel.

Les missions du Directeur ou Directrice marketing

Sur l’aspect marketing stratégique, le ou la Directeur.trice marketing a pour mission de détecter les nouvelles opportunités de marchés et de produits. Il ou elle étudie la concurrence (benchmarking) et s’appuie sur des études au préalable commandées et coordonnées, pour recueillir des informations sur son marché, analyser et anticiper les besoins et attentes des clients.
Il ou elle élabore le plan marketing dans lequel définir très précisément le « marketing-mix » ou les axes de développement des produits (nouveaux ou déjà existants) selon le principe des 4P bien connu :
• Produit : caractéristiques, fonctionnalité, qualité, choix de gamme, conditionnement, garantie…
• Prix : fixation du prix courant, des remises, des taux de crédits…
• Distribution : choix des canaux, de la force de vente, de la livraison, du merchandising…
• Promotion : choix des actions, de la publicité, du marketing direct, des relations publiques…
Attention, cette méthode des 4P (qui a plusieurs dizaines d’années) est maintenant complétée, à l’heure de l’internet, du social media, du marketing relationnel et de l’inbound marketing.
Dorénavant les 4 P ont fait des petits : un 5e P est pour Personnel (en lien avec le client), puis on ajoute un P pour Process (optimisation du processus de vente) et un dernier P pour Physical Evidence (présence physique – ou la crédibilité d’une entreprise).
Vaste mission comme vous voyez.
Au cours de la phase opérationnelle, le ou la CMO manage et motive ses équipes (une dizaine de chefs de produits et d’assistants), supervise le développement et le lancement des produits ainsi que la mise en œuvre des actions promotionnelles en coordination avec le service commercial. Enfin, il ou elle mesure et analyse les retombées de chaque action et réadapte sa stratégie en fonctions des résultats et de l’évolution du marché.
A noter que si la mission reste la même, le plan d’action variera en fonction des publics visés (professionnels ou grand public) celui-ci étant adapté à chaque cible.
Poste à très forte dimension commerciale, il peut faire l’objet d’une fonction cumulée marketing et ventes. Le Directeur marketing / Directrice marketing peut également prendre en charge la communication surtout s’il ou si elle a comme mission de représenter son entreprise.
Enfin, et surtout, il n’est plus de CMO qui n’intègre l’aspect numérique, essentiel aussi bien pour chercher de l’information, prendre contact avec ses clients, porter la bonne parole pour présenter produits et services, et surtout… vendre.
Plus des deux tiers des Directeurs marketing travaillent aujourd’hui dans un contexte international, outre l’anglais qu’il faut impérativement maîtriser, la connaissance des marchés mondiaux est tout aussi indispensable.
Dans le domaine du digital, le Chief Marketing Officer / CMO voit migrer sa fonction sur des postes de Directeur du digital, Directeur marketing e-commerce, Chief Digital Officer, Directeur de la transformation numérique, Digital manager, Responsable e-commerce… Avec la mission plus spécifique d’élaborer la stratégie marketing pour développer un site Internet, accroître le trafic, fidéliser les internautes, et surtout augmenter les ventes en ligne.

Qualités d’un Directeur marketing / une Directrice marketing

Rigueur, créativité, curiosité d’esprit.
Sens de l’écoute, de l’observation, de l’anticipation et de l’initiative. Analyse et synthèse.
Capacité à fédérer et animer une équipe.
Sens de la négociation, capacité à convaincre.

Type d’employeur et environnement de travail

Le Directeur marketing / la Directrice marketing n’exerce sa fonction que dans les entreprises structurées, PME, PMI, grandes entreprises ou grands groupes. Au départ la fonction a été principalement créée dans les secteurs de la grande distribution (forte représentation dans ce secteur), de la VPC, de l’industrie, des nouvelles technologies, de la banque… Mais maintenant dans tous les secteurs, y compris les start-ups où la fonction est bien sûr très stratégique.
Le ou la CMO dépend directement de la Direction générale et est souvent membre du comité de Direction où il ou elle collabore de façon transversale avec les services financiers, production, commerciaux, RH. Un.e CMO peut évoluer vers des fonctions de Direction commerciale ou développement.
Dans les structures plus petites, cette fonction est, la plupart du temps, tenue par le dirigeant ou le responsable commercial.

Contraintes

Un poste de CMO est une fonction d’expérience pour laquelle il y a des étapes obligatoires à passer dans un parcours professionnel : chef de produit, chef de groupe, responsable marketing.
Noteque de plus en plus d’intitulés de fonction de Direction marketing apparaissent même dans des sociétés de moins de 20 personnes,  ce qui est le plus souvent un titre honorifique (en regard d’un salaire qu’on ne peut pas aligner par exemple) pas réellement en adéquation avec le métier défini plus haut.
Enfin, il faut savoir que le champ d’action du ou de la CMO n’est pas seulement le marketing. Il faut maîtriser aussi de nombreux autres aspects pour lesquels au moins 10 ans d’expérience sont nécessaires : communication, commercial, management, gestion, finance, juridique, etc. Expertises variées et zen attitude sont donc obligatoires !

Formation demandée

Impliquant d’importantes responsabilités, la fonction de CMO nécessite une formation de haut niveau (Bac+5). Il est également possible de parvenir à cette fonction par le biais de formation universitaires en marketing, communication, gestion à un niveau Master. Si les diplômes issus de grandes écoles de commerce sont souvent demandés, les diplômes d’école d’ingénieurs complétés par une formation type Master ou MBA sont également appréciés.

Rémunération d’un.e Directeur.trice marketing

La fourchette de salaires observée varie en fonction de la taille de l’entreprise (et surtout de son CA), des résultats et du secteur d’activité dans lequel le ou la Directeur.trice marketing exerce. Partant du principe qu’un CMO junior a déjà 5 à 10 ans d’expérience en marketing, son salaire sera aux alentours de 80 k€. Un.e confirmé.e a une rémunération en moyenne de 120 k€ (un sénior pouvant allégrement dépasser les 150 k€). Evidemment, plus les objectifs sont liés au business development, plus le ou la CMO voit son salaire grandir.
Nos études et statistiques nous ont permis de réaliser une grille de salaire, à consulter ici « Combien je vaux ».

Commentaire Elaee

Une direction marketing est un métier de challenge et d’innovation où il faut sans cesse être à l’avant-garde pour anticiper les nouveaux modes de consommation, déceler de nouvelles opportunités de marché mais aussi proposer les meilleures offres. C’est un métier créatif où il faut donc connaître les usages et les tendances, savoir « rester jeune » et être à l’écoute. C’est aussi une fonction majeure au sein d’une entreprise, et vue comme telle y compris dans des secteurs qui, auparavant, ne pensaient pas spécialement marketing : administrations et services publics, transport, énergie, BTP, culture…

Fiche métier Directeur marketing / Directrice marketing / CMO rédigée en 2009. Dernière mise à jour juillet 2020.