53% des marketeurs et communicants prêts à quitter leur poste s’il exclut les enjeux RSE

Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ?
Quel est le degré d’implication des MarCom et ont-ils les moyens d’agir ?

Pour cette 5ème édition du baromètre des marques engagées, Cision et le Club des Annonceurs ont interrogé 436 professionnels du marketing et de la communication afin de comprendre l’évolution des entreprises françaises en matière d’engagement ainsi que les impacts de la RSE sur leur profession.

Décryptage du baromètre 2025 en 10 points clés :

#1 – L’engagement : une question de survie pour les marques
Les MarComs sont de plus en plus persuadés des bénéfices qu’une marque a à s’engager. Ils sont même 79 % à penser qu’une marque doit porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux pour survivre (+ 4 points vs 2023).

« La RSE n’est plus seulement un levier de différenciation qui devient de fait une dette des entreprises, elle devient un moteur d’innovation porteur de valeurs durables pour la marque, plus alignées avec les attentes de la société. » explique Karine Tisserand, DG du Club des Annonceurs.

#2 – La RSE comme faire-valoir des campagnes marketing : attention washing ! 
88 % des répondants reconnaissent que l’engagement contribue concrètement à la performance marketing (+ 8 points vs 2023). En percevant la RSE comme un faire-valoir des campagnes marketing et communication, pas étonnant de constater une hausse du washing. En 2025 : 78 % des répondants constatent qu’il y a trop de washing de la part des marques aujourd’hui (+3 points vs 2023).

#3 – Le bashing, c’est du passé
Affranchis de la crainte du bashing, les MarCom ne sont désormais plus que 28% à penser que « quoiqu’on fasse le bashing est inévitable », une chute de 26 points vs 2023. Ils sont d’ailleurs 93% à affirmer qu’une marque doit communiquer sur ses engagements, un pourcentage sans cesse croissant depuis 2020, où ils n’étaient que 66%. 

#4 – Des engagements centrés sur l’écologie et le bien-être des salariés 
Le classement des engagements portés par les entreprises reste sensiblement le même depuis le début de ce baromètre en 2020, avec un trio de tête concernant les pratiques écologiques internes, le bien-être des salariés et la baisse de l’empreinte carbone.

Il est intéressant de noter que certains engagements environnementaux territoriaux sont en nette hausse par rapport à 2023 :  l’ancrage local (54 % vs 42 %), l’agriculture et autres productions bio (14 % vs 8 %) et le bien-être animal (10 % vs 8 %).

#5 – L’inclusion et la diversité en baisse
Malgré une année marquée par les Jeux paralympiques, l’inclusion et la diversité baissent de 7 points et arrivent à la 4ème place des engagements.

De manière générale et comme depuis le début de ce baromètre, quand on en vient à parler d’engagement prioritaire, les causes environnementales surpassent de très loin les causes sociétales : L’inclusion et la diversité atteint seulement 7% et l’égalité Femmes/Homme 3%.

#6 – Des MarCom qui envisagent de quitter leur entreprise si on leur enlève leurs responsabilités RSE 
La très grande majorité des MarCom s’est approprié la RSE avec 84 % qui assurent qu’elle fait partie de leur périmètre de responsabilités professionnelles. Ils sont même plus de la moitié à envisager de quitter leur poste actuel si leurs missions et responsabilités n’intégraient pas assez les enjeux RSE (53%).

#7 – Une population de MarCom coupée en deux, entre ceux qui ont les moyens d’agir et les autres
D’un côté, plus de la moitié des MarCom estime avoir suffisamment de responsabilités autour des enjeux RSE (51%) et avoir suffisamment d’impact pour pouvoir faire évoluer les choses (52%). D’un autre côté, on retrouve ceux qui demandent des formations (57%) et un cadre de la part de la DG (59%).

#8 – Les Marcom minoritairement intégrés aux prises de décisions RSE
Moins de la moitié des MarCom prennent part aux décisions stratégiques et aux transformations nécessaires en matière de RSE (44%).
Les autres sont sollicités uniquement pour communiquer sur cette dernière (40%) ou encore mis à l’écart du sujet.

#9 – Des MarCom plus engagés que leur entreprise ?
Ils sont de plus en plus nombreux à souhaiter que leur entreprise s’engage encore plus : 69 % jugent que les engagements portés par leur entreprise sont insuffisants (+ 16 points vs 2023 à 53 %). En parallèle ils sont moins nombreux à estimer que ces derniers sont respectés (72 % : moins 16 points par rapport aux 88 % de 2023)

#10 – Les ¾ des MarCom estiment agir de manière responsable au sein d’une profession en bonne voie pour le bien commun
75 % des MarCom jugent agir de manière responsable et pratiquer leur métier de façon transparente, honnête et responsable. Ils sont plus de la moitié (54 %) à voir leur profession comme une réponse aux grands enjeux du monde, car il permet de faire évoluer les mentalités et les comportements versus 4 % à voir l’inverse, le reste voyant la profession MarCom à la fois comme le problème et la solution. D’ailleurs ils considèrent que la profession est en bonne voie pour l’intérêt commun, notamment en ce qui concerne la teneur des messages (3,29/5). On chute à 2,86 pour la production des campagnes et à 2,81 pour leur exécution et leur diffusion (2,81/5). Le seul bémol est un rythme de transformation jugé moyen (3/5).

« En étant sollicitées uniquement pour communiquer autour des sujets RSE sans avoir pris part aux discussions, les directions MarCom ne peuvent plus exercer leur rôle de Conseil auprès de la Direction Générale. Le risque est alors d’être mal compris par ses publics, et au mieux d’être inaudible, au pire d’alimenter une crise par un effet bashing », décrypte Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader chez Cision.