Marketing réaliste : fin du rêve… Place au vrai !

Avant, nulle limite pour faire accéder chacun d’entre nous à un monde féérique qui répondait à tous nos désirs. On achetait des produits pour l’image fantasmée qu’il donnait de nous.
Mais c’était un autre temps. Le temps de l’abondance et de l’irresponsabilité.

C’était avant que nous, les consommateurs, ne recherchions du sens dans nos actes d’achat.
Aujourd’hui, on veut assouvir nos besoins sans être asservis.

Le marketing réaliste pour remplacer le marketing

Selon Arnaud Care, Directeur général brand Heath et heathcare chez Ispos, c’est désormais la réalité qui inspire les marques. Une façon pour les clients de reprendre le contrôle de leur porte-monnaie. Et c’est tout le marketing qui doit réviser ses façons de faire.

Pour lui , le marketing réaliste doit s’adapter et non pas chercher à modeler. Autrement dit :

• Ne plus vendre du rêve, mais plutôt du vrai ; 
• S’inscrire dans la réalité de la vie du consommateur (et ne pas chercher à créer une nouvelle réalité). Arnaud donne l’exemple d’une marque de champagne qui doit composer avec le fait que ses grands crus ne se dégustent plus dans des coupes, mais à même la bouteille en boite de nuit ; 
• Être réaliste dans ses ambitions. Fini les promesses prométhéennes de changer le monde. Les marques de luxe, qui vendaient leur parfum dans un écrin doré évoluent maintenant dans un univers plus accessible. Elles s’approprient même les codes du gaming et du metavers pour s’inscrire dans le quotidien des jeunes générations de consommateurs. 

Un besoin de vérité qui monte en légitimité !

C’est un peu comme si la réalité avait gagné versus Instagram. Et cette réalité s’insinue dans la matrice du marketing. Non pas que les marques ne signifient plus rien pour les consommateurs. Au contraire, elles sont toujours un signe d’appartenance d’un produit à une entreprise dont elles portent les valeurs. Elles sont toujours un repère pour l’acheteur face à un choix de produits qui explose (on n’a jamais autant eu de catalogues si bien fournis). Ce même acheteur qui attend des marques qu’elles lui simplifient la vie. Mais, il y a un mais…

Le « mais » des consommateurs qui ont conscientisé leurs actes d’achat. Leur approche est plus réfléchie, plus complexe. Crise écologique, changement climatique, contexte géopolitique, greenwashing… : les consommateurs passent à l’action face à une ambiance morose. Ils veulent – et exigent de plus en plus – des résultats concrets, des bénéfices tangibles (pour le collectif comme pour le perso), de l’efficacité, une utilité claire.

Pour répondre à cette demande, le marketing doit s’immiscer dans la vie du consommateur. Il doit comprendre comment, dans quelles circonstances il utilise le produit, comme il se l’est approprié. C’est le point de départ d’une communication réaliste. Un nouveau terrain de jeu créatif pour les marques. Parce que non, le réel n’est pas triste 🙂

De l’émotion, toujours de l’émotion.

Se rapprocher du client est donc devenu essentiel pour les marques. D’après une étude de Salesforce sur le client connecté, 62 % des clients déclarent ressentir une « connexion émotionnelle » avec les marques qu’ils achètent le plus. On comprend la priorité de l’enjeu !
Les campagnes de pub doivent donc créer un sentiment de « familiarité » entre les marques et leurs potentiels utilisateurs. En plus de critères rationnels tels que la pertinence de l’offre ou la qualité des produits, la proximité émotionnelle prend du poids dans les décisions d’achat. Les valeurs, l’engagement des marques et les bénéfices immédiats (en opposition aux promesses projetées) renforcent la confiance des consommateurs avec les marques.

La boîte à outils du marketing réaliste

Le marketing réaliste a à sa disposition 2 outils qu’il revisite.
Tout d’abord, les études consommateurs qui s’orientent vers du qualitatif. Véritable travail d’ethnologie, elles doivent s’attacher à décrypter les comportements de utilisateurs, à les contextualiser… à décrire la vraie vie qui servira de socle dans la construction des campagnes.

Et puis, les entreprises se repenchent sur leur passé, elles le ré-explorent pour retrouver les preuves de leur utilité et ainsi légitimer leurs futures actions. Mais gare à l’incohérence du discours ou du repositionnement qui peut nuire à toute tentative de « vérité ».

Une évolution du marketing