Entre preuves et épreuves, l’impact de la RSE

Le contexte est de plus en plus critique. Collaborateurs, consommateurs et instances politiques mettent la pression aux entreprises : elles doivent participer activement à la lutte contre le changement climatique et à créer des impacts positifs sur la société. Et, face au greenwashing et aux risques de trolling, fini les belles promesses. Il faut du concret et du solide !

La RSE, c’est du sérieux !

Si vous êtes né.e de la dernière pluie, sachez que la Responsabilité Sociétale (ou Sociale) des Entreprises est définie par la commission européenne comme « l’intégration volontaire par les entreprises des préoccupations sociale et environnementale à leurs activités commerciales et dans leurs relations avec les parties prenantes ». Ouf ! Il y a même une norme, la norme ISO 26000, et 7 thématiques d’actions :
– la gouvernance d’entreprise,
– les droits de l’homme,
– les relations et conditions de travail,
– l’environnement,
– les questions relatives aux consommateurs,
– les communautés,
– le développement local.

Voilà pour la théorie.
Les entreprises ayant un rôle fort à jouer dans l’évolution de notre société, elles doivent sensibiliser largement, convaincre, et s’appliquer de bonnes résolutions ! En pratique, comment ça communique ?

La RSE au cœur des tendances communication 2023

Dans les services communication (surtout corporate et externes), la RSE fait bouger les lignes ! Il ne suffit plus d’ajouter la mention « Ne pas jeter sur la voie publique » ou d’ajouter du vert dans son logo. Il faut repenser ses bases.
Ça phosphore dur pour réduire l’empreinte écologique des campagnes mises en œuvre. On a démarré tout doucement par le papier recyclé, la fabrication locale et dorénavant le « communiquer moins mais mieux » fait son petit bonhomme de chemin.

Les tensions sur le marché de l’emploi ont déjà obligé les services RH à changer leurs habitudes et à prendre en compte un pan de leur métier quelque peu oublié : la communication. Une communication positive sur l’image de l’entreprise est le premier objectif de la marque employeur.
Si vous devenez allergique aux mots inclusion, diversité, onboarding, bienveillance, flexibilité… n’allez surtout pas sur LinkedIn. Interview, photos, témoignages : on est déjà hyper-sollicités, les posts vont être encore plus nombreux cette année pour attirer et fidéliser les candidats, pour faciliter des recrutements pas évidents.

La démarche RSE est un vrai levier

Une étude Ipsos de mars 2021 donne des chiffres sur une consultation réalisée auprès des élèves et alumni des grandes écoles sur ce qu’ils attendent de leur emploi. Il en ressort que les 2 principales préoccupations des jeunes talents sont le changement climatique (69 %) et les inégalités sociales (40 %).
Autant dire qu’une entreprise ne peut plus se permettre de laisser ces sujets de côté.

On remarque que 2 axes forts empreignent les tendances de communication en 2023 :

• l’éco-conception

La conception responsable pour les supports de communication, cela a été assez facile. Mais maintenant qu’on connaît l’impact de la pollution numérique, on s’attaque au digital. Il faut être vigilant lors de la création des sites web sur des paramètres tels que le choix d’un hébergeur vert, d’un design épuré et de technologies économes (la data éphémère, par exemple). On vous a déjà donné une petite liste de choses à faire en ce sens.

• le OUI-PUB

Ce dispositif lié à la loi Climat & Résilience est en test pour remplacer le STOP-PUB. La tendance s’inverse et les consommateurs doivent explicitement accepter de recevoir les prospectus dans leur boite aux lettres. Un OUI-PUB qui va inciter les entreprises à développer d’autres stratégies pour toucher leurs cibles.

Haut les actes ! Haut les preuves

Face à des citoyens de plus en plus exigeants et soucieux de progresser sur ces sujets-clé, les entreprises doivent montrer patte blanche ! Il faut médiatiser ses actions en contribuant à des mouvements eux-mêmes reconnus et sur le devant de la scène. Ceci explique le grand succès des ateliers « Fresque du climat » pour sensibiliser les collaborateurs au changement climatique, ou les investissements dans « Time for The Planet » pour financer des innovations contre les gaz à effet de serre…
Pour aller plus loin sur les preuves données en matière de bonne action, les entreprises peuvent tenter de décrocher le Saint-Graal : une certification reconnue comme preuve d’être – une vraie – entreprise à impact positif.

Les labels pour les entreprises à impact positif

D’abord B Corp, car cet agrément créé en 2006 est international.
Pour être certifié B Corp, il faut d’abord répondre à un questionnaire plutôt costaud d’évaluation en ligne qui s’articule autour de 5 piliers :
– La gouvernance : transparence, éthique, organisation des prises de décisions ;
– Les collaborateurs : comment est-ce que nous les traitons, la sécurité financière, les évolutions de carrière, les discriminations ;
– La clientèle : comment nous choisissons nos clients, comment est-ce que nous les intégrons dans la stratégie RSE, leur taux de satisfaction ;
– La collectivité : comment est-ce que nous nous inscrivons dans la communauté, en tant qu’agence de publicité en l’occurrence ;
–  L’environnement : notre démarche de développement durable au sein de la communauté.

Un autre label fait de plus en plus parler de lui : les Entreprises à Missions qui est une initiative française créée par un collectif d’entrepreneurs en 2018, liée à la loi Pacte de 2019. Il s’agit d’un engagement encore plus fort car les objectifs étant inscrits dans les statuts de l’entreprise, la certification est perdue s’ils ne sont pas atteints.
Mais vous ne voyez pas à quoi on s’engage ?

Des exemples d’actions concrètes menées par des entreprises à missions

Pour vous donner des idées dans lesquelles piocher, voici quelques exemples d’actions possibles :

• la mesure des émissions de CO2, leur réduction et leur compensation,
• la transparence sur la vie des produits
• l’accompagnement des clients sur des habitudes et des modes de consommation sains
• le versement d’un pourcentage du CA à des associations environnementales (exemple le 1% du CA for the planet),
• l’actionnariat salarié,
• l’engagement pour un plafonnement des écarts salariaux (exemple avec un ratio du salaire le plus bas / salaire le plus haut de l’entreprise qui ne dépasse pas 10),
• la formation de tous les collaborateurs sur la lutte contre les discriminations (sexe, race, etc.) et prévenir les situations de harcèlement,
• la proposition des meilleurs produits possibles pour une bonne santé,
• l’insertion et la dynamisation de l’emploi sur les territoires,

Le mouvement est en marche et les entreprises commencent à comprendre qu’il y a une vraie carte à jouer en termes de pertinence et d’engagement : un grand nombre de sociétés dans tous les domaines, de cabinets conseil et d’agences ont des certifications en cours.
Un bon début :
• B Corp compte plus de 5000 entreprises (tous secteurs) dans 74 pays dont 200 en France.
• les Entreprises à Missions comptent pour l’instant 362 adhérents.

C’est parti. 2023 sera l’année de la communication RSE.
Est-ce que votre entreprise en est ?