Le nudge marketing, ou le don de nous pousser sans tomber

C’est l’histoire de la petite mouche dans les toilettes Hommes de l’aéroport d’Amsterdam…

La suite vous la connaissez certainement : les hommes sont instinctivement poussés à viser l’insecte au fond de l’urinoir. Ainsi, l’aéroport a maintenu les lieux plus propres et les coûts d’entretiens ont considérablement été revus à la baisse.

Un autre exemple ?

En visualisant des touches de piano sur les escaliers d’un métro de Stockholm, chaque marche émettant un son, les usagers sont poussés à privilégier l’escalier plutôt que l’escalator.

Marketeurs et marketeuses, n’avez-vous jamais fait ce rêve étrange et pénétrant : booster les ventes et créer le buzz en influant sur les comportements des consommateurs l’air de rien… ? C’est la promesse et tout le potentiel du nudge marketing, autrement appelé nudging. Cette approche s’intéresse « aux mécanismes décisionnels et à l’origine des résistances au changement ». Un terrain d’études que le marketing a donc stratégiquement investi dans les années 2000.

L’art d’inciter à la bonne décision, c’est de la manipulation ou pas ?

Avant d’aborder le débat autour du nudging, commençons par le début : sa définition. Un nudge est une incitation douce qui permet d’influencer le comportement d’un individu ou consommateur. En 1 mot comme en 100, un nudge s’apparente à une recommandation. En pratique, il met l’individu face à un choix et, par des biais que nous allons voir après, influe avec subtilité sur sa décision. Pourquoi c’est fort ? Parce ce qu’on parle de réflexe humain et qu’il n’y a AUCUNE CONTRAINTE !
La personne reste entièrement libre de ses gestes et de son libre arbitre. S’il n’y avait pas éthique ou liberté, le nudging serait de la manipulation.

Comment ça marche ? C’est simple : la solution proposée par le nudging doit être plus intéressante que le ou les autres solutions. L’individu doit ressentir dans l’acte qu’il s’apprête à faire, un bénéfice fort, un sentiment agréable. Les leviers cognitifs, l’affect sont activés parce que c’est le bon shoot de dopamine, la sensation du travail bien fait, du devoir accompli, etc. Autant de perceptions qui font la puissance du nudging.

Pour que le succès soit au rendez-vous, le bénéfice doit être fort notamment en émotions et agir sur l’effet de similarité ou biais de conformité. En effet, la pression sociale, l’envie de n’être ni différent, ni exclu est un levier beaucoup plus coercitif qu’on ne le croît…

Un prix Nobel ça aide

Si c’est le livre « Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, »  ou « Nudge, La méthode douce pour inspirer la bonne décision » paru en 2008 qui a fait connaître la théorie du nudge, c’est surtout grâce au fait que l’un des 2 auteurs, Richard Thaler, a reçu l’équivalent du Prix Nobel d’économie en 2017 pour ses travaux sur l’économie comportementale.

Etre formé.e au nudging et devenir un.e pro

Maintenant que vous avez compris tout l’intérêt du nudging, vous comprenez aisément que de nombreux domaines louchent sur cette pratique. Ressources Humaines, management, associations de protection de l’environnement, jeux vidéos… sont les plus efficaces pour vous convaincre. Persuader avec subtilité est un don convoité.
Le marketing a donc logiquement développé le nudge marketing ou marketing incitatif. Bien sûr, les concepteurs-rédacteurs ou copywriters et les pros du digital utilisent avec brio ces techniques  « coup de pouce » pour inviter les internautes à faire l’action souhaitée. Dans leur trousse à outils : les notation et avis, l’affichage des labels ou, comme booking.com le fait si bien, l’affichage des personnes qui eux aussi consultent l’hôtel en même temps que vous…

L’économie comportementale, ça s’apprend

Souvent et notamment dans le marketing du buzz et le social media marketing, le nudging relève un aspect ludique. Dans ce cas, la créativité est une qualité essentielle. Mais, dans tous les cas, avoir une âme d’enfant ne suffit pas. Il faut être capable de se glisser dans la peau de n’importe qui pour en décrypter les motivations et lever les freins. Il faut être fin comportementalisme, observateur et psychologue.
Les experts du nudge sont souvent formés à l’économie comportementale dans les écoles de management ou grandes universités. Ou encore sur le tas au sein même des agences de communication, d’influence ou de marketing social.