Greenwashing : LA stratégie marketing à éviter à tout prix

L’impact écologique des entreprises critère de choix des candidats

L’impact écologique. Voilà un point de plus en plus souvent énoncé dans les objectifs professionnels décrits par les candidats, on ne peut pas l’ignorer. Ces derniers sont de plus en plus sensibles au fait que l’entreprise soit alignée avec ses déclarations en termes de RSE. Et on ne parle pas seulement des industries citées comme les moins sexy genre pétrole, armement, tabac… Classique. Les exigences s’étendent parfois sur d’autres secteurs d’activité qui perdent de l’aura comme par exemple l’industrie pharmaceutique ou les banques.
Tout le tissu économique est concerné. Les candidats attendent des futurs employeurs qu’ils prennent position et agissent.
Sans faire de greenwashing.

Laver son image de marque sans nettoyer ses processus : mauvaise idée

Désormais, nous n’attendons plus les rapports du GIEC, ni les élections présidentielles pour nous alarmer. Qualité de l’air, conditions météo, biodiversité animale et marine… tous les voyants sont au rouge : la maison brûle, la nature est en souffrance. Nous sommes des consommateurs conscients et informés. Et nous ne manquons pas de nous étonner sur l’absurdité du sur-emballage, de la sur-production…
Face à cette prise de conscience environnementale, les marques réagissent ! C’est bien. Mais on les accuse aussi d’en parler plutôt qu’agir.

Green quoi ?

Greenwashing, ou éco-blanchiment en français. C’est l’art marketing d’ « orienter ses actions de communication vers un positionnement écologique ». Autrement dit, « verdir » une activité ou des produits qui ne le sont pas.
Alors que dans les faits, la plupart des activités de l’entreprise, n’ayons pas peur des mots, pollue encore beaucoup. On veut nous faire croire que le problème est quasiment résolu à grand renfort de déclarations genre « 100% naturel » alors que c’est très loin d’être le cas.
Il s’agit alors de redorer son image et de communiquer dans le bon sens pour vendre plus. Redorer son image parce que, si on ne le fait pas, les clients vont nous bouder. Mais, dans les faits, quelles actions pour réduire l’impact écologique sont réellement mises en place ?

L’engagement pour l’environnement est un des points essentiels de la Responsabilité Sociale et Environnementale mais qui s’engage réellement sur les 10 commandements (notamment les 7, 8 et 9) du Global pact ?

Pour rappel, dans ce référentiel mis en place par les Nations Unies en 1999, les entreprises sont invitées à :
– promouvoir et à respecter la protection du droit international relatif aux droits de l’homme
– veiller à ne pas se rendre complices de violations des droits de l’homme
– respecter la liberté d’association et à reconnaître le droit de négociation collective
– contribuer à l’élimination du travail forcé ou obligatoire
– contribuer à l’abolition effective du travail des enfants
– contribuer à l’élimination de toute discrimination en matière d’emploi et de profession
– appliquer l’approche de précaution aux problèmes touchant à l’environnement
– prendre des initiatives tendant à promouvoir une plus grande responsabilité en matière d’environnement
– favoriser la mise au point et la diffusion de technologies respectueuses de l’environnement
– agir contre la corruption sous toutes ses formes, y compris l’extorsion de fonds et les pots-de-vin

Les jeunes mettent la pression !

Si la RSE de votre entreprise est aussi un coup de com’, vous devez ou allez être rapidement confronté.e à des problèmes de recrutement. Pour preuve : selon une étude Harris Interactive, 77% des français considèrent la RSE comme un critère de choix important, voire prioritaire, pour venir travailler dans une entreprise. Ça pique là ?

Si on se penche sur la génération millenials, ils sont 62%* à désirer uniquement travailler pour une organisation qui délivre un impact sociétal positif. L’attente est forte, très forte. Ils veulent que les préoccupations de leur entreprise soient parfaitement alignées avec leurs préoccupations et leurs valeurs. Pas de place à la frustration donc.

Des collectifs se forment et créent des plateformes pour comparer les projets des entreprises en la matière et même rendre « intelligibles » les rapports RSE (souvent épais et indigestes). Pour un réveil écologique  s’adresse aux futurs jeunes-diplômés. Le collectif les invite à peser de tout leur poids sur l’engagement écologique des employeurs. Il les accompagne notamment sur les questions à poser lors des entretiens pour analyser le sérieux de la politique RSE des entreprises.
Une initiative qui va dans le sens du progrès, surtout à l’heure où le pouvoir change de mains et passe côté candidat.

Gare au greentrolling…

Ou « trolling vert » en français. Comme vous l’avez compris, cette pratique consiste à inonder les forums, blogs et autres réseaux sociaux de commentaires provocateurs pour tourner en dérision les pubs ou les déclarations des entreprises les plus polluantes. L’objectif étant d’informer le grand public afin que plus personne ne se laisse piéger.
C’est le risque qu’encourent les entreprises qui s’adonnent au greenwashing : un déferlement visible de messages d’internautes militants, ou tout simplement pas crédules.
« Il y a de plus en plus d’internautes, et pas seulement des militants, qui réagissent aux campagnes de greenwashing des grandes entreprises, qui les interpellent ou qui leur répondent directement sur les réseaux sociaux », note Diane Scemama, de la plateforme française Dream Act.
Prendre à parti publiquement les entreprises, les élus ou les individus qui se moquent du dérèglement climatique est un phénomène (venu d’outre-atlantique) grandissant. Pour ne pas dire un sport.

« Je crois d’un bon citoyen de préférer les paroles qui sauvent aux paroles qui plaisent. » Démosthène

On vous donne un exemple parmi les plus connus :

Fin 2019, la société pétrolière BP ose mettre en ligne un tweet proposant aux internautes de calculer leur propre empreinte carbone via un calculateur proposé sur son site.
La journaliste du climat Mary Heglar répond immédiatement un « Bitch, what’s yours ??? » (P. quelle est la tienne ?) devenu célèbre tellement il a été repris sur les réseaux sociaux.

De nombreuses entreprises se sont fait épingler sur leur communication en rapport à leur engagement sur la neutralité carbone : H&M, Esso, Zara, Toyota, Mc Donald’s, etc.

Il n’est plus à prouver que le greenwashing est hautement préjudiciable à qui le pratique.
Et les conséquences sur la notoriété de l’entreprise ne risquent pas d’attirer et de fédérer les talents autour de leur « raison d’être ».
L’effet est double : l’incidence sur la qualité de l’image de l’entreprise (elle-même, ses produits, ses services) mais aussi l’incidence sur les recrutements de nouveaux collaborateurs et des équipes. Parce qu’il est primordial d’être fier.e de son entreprise, et de s’y reconnaître en termes de valeurs.