Le marketing de l’engagement de plus en plus fort

Pourquoi êtes-vous de plus en plus sollicité.e ? Parce que l’engagement du client est la meilleure arme du marketeur pour assurer la pérennité de son entreprise.

Le marketing de l’engagement, vrai défi ou effet de mode ?

Vous avez remarqué : sur Linkedin vous ne cessez de vous voir proposer des quiz ou des sondages ? C’est parce que, pour l’instant, c’est le meilleur taux de retour des actions marketing déployées sur ce canal. Ce n’est qu’un exemple des multiples tentatives pour obtenir de vous un avis, une note, une visite, une recommandation ou un achat.

Mais l’audience ne s’achète plus, elle se mérite. Le client aujourd’hui exige une nouvelle approche de la part des marketeurs, car il connaît désormais les ficelles utilisées par ces derniers afin de le séduire, et surtout il prend la parole, ce qui induit un échange, un dialogue, des réponses… ce qui est de plus en plus complexe.
Face à un tel challenge, la stratégie marketing « à la papa » n’a plus sa place pour qui souhaite consolider la présence de son entreprise sur le marché. Pour cela, le marketeur doit s’assurer de l’engagement du client par rapport à sa marque en le traitant en tant qu’individu responsable et informé, et en envisageant leur relation sur le long terme.
Parce que plus le client potentiel se sentira respecté, plus il sera engagé.

Le marketing de l’individu

Aujourd’hui, plus personne ne se laisse avoir par un programme de fidélisation « de masse ». Plus personne ne supporte un message commençant par « Madame, Monsieur ».
Le client potentiel ne veut pas qu’on le traite comme un profil type, il veut qu’on s’adresse à lui en « one to one ». Pour répondre à ce besoin, le marketeur doit ainsi acquérir une bonne connaissance de son fichier clients / prospects / cibles. D’où l’importance des jobs en CRM en ce moment. Parce qu’il est primordial de renseigner la base de données sur chaque client afin de mettre à jour ses préférences, son comportement, son histoire avec l’entreprise et ses expériences.
Et ensuite de lui proposer des offres ou des expériences.

Le marketing de long terme

Le marketing maintenant va plus loin que la simple incitation à essayer un nouveau produit. D’ailleurs le rejet peut être fort si une campagne interrompt ou intercepte l’activité de la cible et qu’il la juge inadaptée. L’expert en marketing doit apporter un service supplémentaire auquel le client a droit sans qu’il n’ait à consommer. De cette façon, le client se sentira investi dans l’entreprise et la communauté qui gravite autour. Ce sentiment d’appartenance constitue la clé pour acquérir durablement (employer le mot définitivement serait utopique) un client.
Parce qu’il faut bien avoir en tête que le coût d’acquisition d’un nouveau client est 7 fois supérieur par rapport à une vente réalisée avec un client existant !

Un objectif clair de la campagne marketing

Une fois le client acquis, il se révèle important de donner un sens, un but à la relation. Pour cela, le premier réflexe consiste à définir clairement les différentes étapes de la relation, au-delà de la simple fidélisation.
Le marketing redevient alors un appel à action comme, par exemple : une invitation à visualiser des contenus gratuits sur une autre plateforme qui pourraient (bien sûr) permettre d’enrichir la fameuse base de données citée précédemment. Un client s’étant engagé par mail peut par exemple se verra alors proposer une publicité renvoyant vers un article traitant du produit en question.
Nous sommes sûrs qu’en cette période de décembre, vous pouvez facilement dénombrer ces incitations sur vos réseaux sociaux, votre smartphone, votre TV…

L’enjeu de l’omnicanal

Le marketing de l’engagement pose une problématique intéressante : où se trouve le client ? Où est le point de contact ? Ou plutôt où sont les points de contacts ? Aujourd’hui, le client utilise plusieurs plateformes et il faut savoir le suivre et adapter le message en fonction du support. Boîte mail perso / pro / anonymisée, profil Facebook, smartphone, navigateur internet, page Linkedin, abonnement Playstation Now ou Netflix,… Les points de contacts ne cessent de se multiplier. La cible s’informe et peut être sollicitée de partout. Il est donc indispensable pour le marketeur d’assurer la continuité de la relation sur toutes ces plateformes.

En somme

Bref, le marketing de l’engagement est à prendre au sens littéral du terme « engagement ». il s’agit donc de donner naissance à une relation. Une relation qui se construit, s’entretient et se développe vers un but précis afin qu’elle finisse par s’épanouir et grandir.

Un engagement donc qui tient compte :
– des individus plutôt que de cibles
– sur la base de leur comportement plutôt de leur profil type
– sur le long terme
– en ayant un objectif et en le mesurant
– sur tous les points de contact possible.

Si vous êtes encore persuadé.e que le marketing de l’engagement ne constitue qu’un effet de mode et que l’acquisition doit rester la priorité du marketeur, vous pouvez noter le chiffre que nous Bain & Company dans une récente étude : les clients réguliers dépensent 67 % de plus que les nouveaux. Tout est dit !

Sources : Forrester, Bain, Marketo, emarketing, JDN…