L’état du marché de la communication après un an de pandémie

Quel état et quels impacts pour le marché de la communication après un an de pandémie ?

Candidats et employeurs nous posent souvent cette question, j’ai décidé d’y répondre par écrit, avec le petit bout de la lorgnette qui est le nôtre.
En tant que recruteurs spécialisés communication, il est vrai que nous occupons une position privilégiée au cœur même de ce secteur d’activité. Dans nos échanges quotidiens avec les décideurs et les candidats, tout ne se résume pas à l’injonction de Cassandre que votre voisin vous a lancée : « vous bossez dans la com, aïe aïe aïe ». Non, non, non, ce n’est pas aussi simple que ça.
Chers lecteurs, est-ce que, comme nous, vous pensez que la communication reste un marché très complexe avec de fortes disparités ?

Les perdants du marché de la communication côté recrutement

Nous avons certes un marché de l’emploi difficile pour les communicants qui travaillent dans les secteurs particulièrement touchés comme l’événementiel, le tourisme, l’hôtellerie-restauration, le transport… Les entreprises, prudentes, ont gelé les projets ou les recrutements en communication, c’est vrai. Comme dans toute situation de crise, les directions n’investissent que sur ce qui leur permet un ROI rapide…
On s’inquiète pour les collaborateurs d’agences événementielles, par exemple, qui ont fait partie des principales cibles car le réveil après-crise, lorsque les aides auront disparu, va assurément signer la fin de pas mal de structures.

D’autres communicants subissent le gel, la perte ou l’impossibilité de trouver un job : ce sont vos copains, vos frères et soeurs ou vos enfants : les jeunes diplômés. La communication, qui est un métier qui fait toujours rêver, ne cesse de multiplier les filières de formation et un grand nombre de juniors se retrouve dans le monde du freelance, contraints et forcés. Ce qui ne veut bien sûr pas dire que c’est plus facile pour les indépendants : de nombreux créatifs, pigistes, chefs de projet… se retroussent les manches pour se concentrer sur la recherche de clients. Et ce n’est pas la raison pour laquelle ils se sont mis à leur compte.

Les gagnants du marché de la communication côté recrutement

De l’autre côté du miroir se trouvent des futurs employeurs qui continuent à avoir du mal à recruter, notamment pour des postes où les expertises sont rares ou très pointues. Il s’agit souvent de jobs très qualifiés en lien direct avec la connaissance client (parcours client, expérience client…) et le digital. La pénurie de talents, notamment en numérique, ne s’est pas arrêtée avec la crise.
Des secteurs comme le e-commerce, le CRM, la data, le social media, le contenu… continuent de créer quand même des emplois.
Nous avons aussi été sollicités par des start-ups où les recrutements, à grand renfort de levée de fonds, sont toujours aussi actifs. Il faut dire que le turn-over moyen reste au-dessus de la moyenne dans ces entreprises : pour évoluer rapidement, les collaborateurs changent facilement d’employeur.

Et puis n’oublions pas qu’en période de crise, la concurrence est encore plus rude. Les entreprises, institutions, grands comptes, TPE, associations… Tous ont besoin de communiquer, de gagner en notoriété, en trafic, en parts de marchés.

Je peux témoigner de ce qu’Elaee a vécu pendant cette pandémie. Notre activité de recrutement spécialisé communication, marketing et digital a connu un arrêt très brutal dès le 17 mars 2020. Du jour au lendemain, nos missions en cours ont été mises en attente ou carrément annulées, les projets de postes à pourvoir repoussés à « quand on aura un peu plus de visibilité »… 3 mois très calmes ont suivi : on s’est posé des questions mais on a mis à profit pour ré-organiser l’interne, mettre nos fiches métiers et notre étude salariale à jour, prendre des jours de congés, bref faire tout ce que l’on a jamais le temps de faire.
Et puis, l’éclaircie est apparue et, progressivement, l’activité a repris dès l’été pour revenir à la normale dès octobre. Et nous revoilà maintenant, en mars 2021, à un rythme aussi soutenu qu’avant la crise.
Ce que beaucoup interprètent comme un bon signe sur l’état du marché.

Des mauvaises habitudes que la crise aide à gommer

On note que la pandémie rebat les cartes de façon positive sur certains points qui concernent les futurs employeurs. Exemple : il y a de vieilles recettes (vieilles parce que prisées des managers ancrés dans leurs certitudes) qui n’ont plus lieu d’être.
Je pense à la communication ascendante : en termes de recrutement, les entreprises (et donc leurs managers) qui se placent en situation de force sous prétexte qu’ils ont un poste à pourvoir se trompent et sont sévèrement punis dorénavant. Les candidats, même s’ils sont sans travail, ne veulent plus d’employeurs / RH / managers qui les écrasent de leur pouvoir avant même qu’ils n’arrivent.

L’heure est à l’écoute, au travail collaboratif, à l’échange équilibré, au respect du candidat (le candidat est un client, un adage qu’on devrait apprendre à l’école), à l’effacement des hiérarchies trop présentes, et à la marque employeur.
Les candidats, surtout s’ils sont sollicités pour un savoir-faire rare sur le marché (ce qui leur permet de choisir), sont de plus en plus exigeants sur leur qualité de vie au travail, le savoir-être et la culture d’entreprise.

Quelles bonnes pratiques en communication dans le monde d’après ?

Indépendamment de son cœur de métier qui peut augurer d’un quotidien très varié (on a tellement de métiers différents : travailler dans les relations presse n’a par exemple rien à voir avec le design ou la communication opérationnelle, etc.), un.e communicant.e ne peut faire l’impasse d’être au fait des attentes et usages des utilisateurs finaux.
Etre à l’aise sur les outils numériques que sont les réseaux sociaux, et même connaître ceux où l’on n’est pas ou pas encore (êtes-vous sur Clubhouse ?), les outils collaboratifs (messageries, visio…) ou tout ce qui peut faire gagner du temps (calendrier, partage de fichiers…) est indispensable.
Recruteurs et employeurs apprécient particulièrement les candidats qui montrent qu’ils continuent à se former. Il y a tellement de choses à apprendre dans les métiers de la communication du marketing et du digital. Des exemples ? Rédaction de contenus, vidéo, CMS, stratégie de communication, marketing relationnel, etc.

La communication dans le monde d’après revient aux fondamentaux.

Avoir un plan d’action, une vision claire, un message travaillé et la capacité à le transmettre aux bonnes personnes. Moins d’esbrouffe et plus de concret.
Les bonnes pratiques passent par l’écoute, le respect des autres, la bonne appréhension de la problématique (sans biais cognitifs chers aux recruteurs) et l’absence de préjugés. Une bonne méthode : se mettre à la place de l’autre, qu’il soit employeur, client, collaborateur, consommateur…

Tout le monde parle du télétravail, ce changement majeur dans la façon de travailler les uns avec les autres qui nous a tous impactés. Que les entreprises se sont vues imposer et qui a permis une prise de conscience et un changement de mentalités. Le télétravail n’est plus perçu comme un avantage donné à un salarié, mais bien comme une méthode de travail qui ne perd rien en productivité. Et qui pourrait même en faire gagner.
Reste qu’il faut trouver un équilibre entre présentiel (qui permet de garder le lien social) et remote (qui fait gagner du temps en limitant les déplacements) selon les attentes et possibilités de chacun.

Le secteur de la communication fait partie de ceux qui profiteront le mieux de cette « libération du travail » dans les années qui viennent. Dans nos process de recrutement, lorsque nous posons la question aux décideurs : « maintenant et après Covid, quelles possibilités en télétravail ? », nous voyons clairement que les RH (qui participent activement au changement de mentalité) et les employeurs sont beaucoup moins craintifs et plus ouverts pour répondre de façon positive à cette demande. Si tant est que le candidat le demande.

Une autre philosophie de la communication à montrer suite à cette pandémie

La crise a permis un formidable élan social : celui de se recentrer sur des valeurs fortes comme la santé, la famille, la nature à préserver. Et la consommation à réguler. Le grand public a une sensibilité exacerbée face aux nouveaux messages, notamment sur le sens de l’achat.

Transparence et authenticité sont réclamées, voire exigées, par les consommateurs finaux qui n’hésitent plus à condamner une marque qui parle « faux » sur les réseaux sociaux.
Plus d’éthique, moins de produits qui ne servent à rien, moins d’obsolescence programmée, plus de considération pour l’humain… sont autant de valeurs replacées au centre des choix.
Mettre de la sensibilité ou des valeurs humaines fortes (amitié, amour, famille…) pour une communication produit, même si les consommateurs sont conscients de la portée commerciale du message, ça marche. Depuis le début de la crise, tous les grands annonceurs ont recentré leurs messages en ce sens, regardez donc les dernières campagnes Ikea, Intermarché, Mc Donald’s…

Demain

La communication pourrait-elle « grandir » en privilégiant l’information et en poussant à un « mieux-consommer » grâce à cette crise ? C’est fort possible. Et ce serait une formidable évolution, une sorte d’âge adulte…