Intelligence Artificielle : quels impacts sur la Relation Client ?

On ne parle plus que de cela. L’intelligence artificielle (IA) – définie comme l’ensemble des techniques et outils mis en œuvre pour réaliser des machines capables de simuler l’intelligence humaine – connaît, depuis quelques années, un essor croissant et un engouement significatif. Rapidement intégrée dans la stratégie marketing des entreprises, elle apparaît comme une opportunité exceptionnelle de refonder la relation client. Découvrons ensemble ses applications et ses enjeux.

Répondre aux attentes des clients tout en conciliant autonomie et accompagnement du client

Les attentes des consommateurs ont évolué. Pour cause, la profusion de données échangées, diffusées, qui a développé des exigences en termes de rapidité, de simplicité et de pertinence. Les consommateurs ont parfois besoin d’autonomie dans leur démarche, mais aussi d’attention pour certaines questions. Cela suppose réactivité et efficacité.

Pour répondre à ces problématiques, les entreprises ont de plus en plus recours aux technologies « intelligentes » comme les assistants virtuels ou « chatbots » permettant le dialogue avec l’internaute, au même titre qu’avec un conseiller. Aujourd’hui, nous sommes dans un schéma d’interactions fragmentées, où l’on peut diriger le client vers un robot, temporairement, puis transférer à nouveau la conversation à un individu.

Cela offre plus de souplesse et donne la possibilité à l’entreprise de maîtriser davantage sa performance en minimisant les appels et les emails dans son centre de contact ; elle offre une plus grande disponibilité des conseillers sur les questions qui nécessitent réellement des compétences humaines. Et du coup, elle gagne du temps et sait mieux répondre aux clients.

L’IA optimise en effet durablement les différentes formes de communication de la relation client : traitement des e-mails entrants, web self-service, chat professionnel, agent conversationnel, etc.

Un meilleur profilage client

Un enjeu majeur de la e-relation client, et peut-être le plus important, est l’optimisation de l’analyse des données collectées sur les consommateurs (historique des actions, préférences, segment social, etc.) afin de mieux les connaître et cerner leur profil, dans l’optique de ciblages publicitaires ou de recommandations.

L’IA va permettre, en effet, le traitement et l’analyse rapide d’une multitude de données recueillies dans un CRM.

Avec la technologie « deep learning » (technologie d’apprentissage basée sur des réseaux de neurones artificiels), on est capable de comprendre les publications des utilisateurs (Facebook avec l’analyse des images pour conformité par exemple) et, étape suivante, de leur proposer de meilleurs contenus dans leur fil d’actualité, de cibler la publicité, et éventuellement de prévoir leurs comportements futurs.

Le premier atout de l’IA, pour les entreprises, est donc bien cette capacité à enrichir en temps réel leurs décisions, grâce à des recommandations pertinentes, qui sont par exemple poussées par des moteurs d’auto-apprentissage.

Entre marketing prédictif et ultra-personnalisation…

Le nouveau défi de la relation client est de consolider ce lien client-marque dans la durée, en offrant au client le bon produit/service ou message au moment où il en a vraiment besoin et selon l’endroit où il se trouve.

L’année 2018 sera marquée par les techniques d’ultra-personnalisation, que les GAFA et NATU déploient depuis plusieurs années. Concrètement grâce à l’IA et aux solutions DMP (Data Management Platform) intégrées au CRM, les marques sont susceptibles de proposer sur les supports digitaux des contenus publicitaires pertinents, qui intéresseront forcément leur cible, car répondant à leurs besoins et attentes, à un moment précis.

Des exemples concrets chez les grands

Netflix est un acteur pour lequel l’expérience client prend une dimension primordiale ; tout est pensé d’après l’observation attentive des besoins des usagers en matière de divertissement.
Netflix fonctionne en streaming, une technologie digitale. Le service note quel utilisateur est identifié et peut savoir quel film ou série il regarde, à quelle heure, quel jour et combien de fois… Le compte utilisateur sert donc le Big Data. Netflix se nourrit également de données supplémentaires en faisant participer ses clients à des jeux. Toutes ces données sont triées afin de segmenter la clientèle. Des algorithmes sont développés spécifiquement pour ne suggérer au client que ce qu’il aime. Autrement dit Netflix est capable de savoir ce que son client veut regarder, et à quelle heure.
Mais cela va aussi plus loin, notamment dans la personnalisation de l’interface utilisateur. Tout aura été étudié au préalable pour optimiser les illustrations des séries Netflix en fonction des datas utilisateurs.

Spotify utilise les mêmes techniques d’ultra-personnalisation que Netflix. Cela lui a permis d’asseoir sa puissance sur le marché du divertissement musical en proposant des playlists ultra-personnalisées. L’algorithme utilisé par Spotify lui permet de faciliter l’expérience client en l’aidant à naviguer au milieu d’une multitude de titres proposés.

Quant à Toyota, c’est dans sa dernière campagne publicitaire aux Etats-Unis, que le géant automobile a utilisé la technique du micro-ciblage en adressant un même message à plusieurs groupes ethniques, avec des protagonistes reflets de chaque cible. Notons qu’en France, ce type de publicité serait sans aucun doute un sujet de controverse.

L’IA, en renfort de l’humain…

L’IA apporte une réelle valeur ajoutée dans le processus de construction d’une relation client pérenne, notamment dans certains secteurs d’activité, comme les médias, le tourisme, l’e-commerce, les opérateurs téléphoniques et bancaires, en déployant une stratégie de communication multi-canale efficace.

Cependant, il ne faut pas oublier que la dimension humaine est essentielle, car elle seule crée une relation de confiance.

Aussi, il est indispensable pour les entreprises d’utiliser à « bon escient » toutes les données collectées, sans paraître intrusif ni directif, car face à une sollicitation trop importante, le client peut réagir de manière négative et décider de rompre le lien avec la marque. Les utilisateurs étant de plus en plus informés, ils sont aussi de plus en plus exigeants notamment en termes d’éthique et de respect des données personnelles.

Pour être réellement performantes, les entreprises doivent donc trouver un mix intelligent entre digital et intervention humaine, tout en étant conforme avec le RGPD. Leur défi sera de concilier au mieux intelligence humaine et intelligence artificielle pour offrir le plus rapidement possible, de manière cohérente et pertinente, une offre personnalisée.
Et cela sans mettre en péril la « relation » au sens littéral du terme.