Avec un style très personnel qui lui fait s’exclamer de grandes phrases du genre « Pas d’digital, pas d’data. Pas d’data… pas d’data » (comme on aime), Julien Collet, jeune consultant digital, nous raconte ce qu’est le growth hacking. Un levier fort des techniques digital marketing qu’on voit déjà dans des offres d’emploi.
Il montre sur le blog du cabinet IT Octo où il travaille comment il a réussi (et quelque peu souffert aussi) pour faire « grandir » un restaurant bien brick & mortar, le Ricetrotters à côté de son bureau dans le 8e à Paris.
Graphiques, définitions, mise en place d’une « machine de croissance », repérage des zones d’opportunités, sensibilisation de l’équipe pour être data-driven, méthodologie des OKR… tout y est.
Julien Collet commence par les définitions du growth hacking et du growth marketing ici.
Et enchaîne avec l’expérience terrain par là :
Contexte
J’ai donc voulu faire un retour d’expérience aux Octos en rédigeant cet article. Néanmoins, je n’avais pas envie d’écrire un n-ième chapitre théorique sur le growth hacking. Je voulais du concret, du vrai, une expérience. Ce serait pour moi l’occasion d’en apprendre beaucoup plus et de comprendre.
J’ai alors proposé à mon manager l’idée d’accompagner une entreprise afin de les aider à accélérer leur croissance.
J’ai choisi un restaurant proche de mon lieu de travail que j’apprécie beaucoup, Rice Trotters.
Ils ont pour mission de vous faire voyager à travers l’originalité de leurs plats autour du riz. Créé fin 2014, le restaurant accueille aujourd’hui en moyenne plus de 700 personnes par semaine. Est-qu’ils ont un problème de croissance ? Je ne pense pas. Est-qu’ils ont cette courbe de croissance que vous avez vu juste avant ? Je ne pense pas non plus. Là où je veux en venir c’est que je ne vais pas les aider à résoudre des problématiques de croissance mais à accélérer tout ça.
Début avril, l’aventure commençait.
Mettre en place une machine de croissance pour un restaurant
Quand je parle de « machine de croissance » je fais référence à l’article de Brian Balfour. Ce dernier m’a beaucoup inspiré lorsqu’il dit :
« Stop looking for tactics first, and start focusing on establishing a growth process. »
Un process qui prendrait la forme d’un framework et qui permettrait à Rice Trotters de prendre des décisions, comprendre et résoudre les problèmes, évaluer ses performances et s’améliorer.
Ma mission à la base : mettre en place cette machine de croissance chez Rice Trotters en 3, 4 mois. Bon. Comment vous dire que j’ai vite compris qu’elle était irréaliste. Irréaliste car on ne met pas en place en 3 mois un process qui demande un minimum de changement de culture.
Ma mission ensuite : sensibiliser l’équipe sur les enjeux liés à la croissance et initier un changement dans les habitudes. Pourquoi être data-driven ? Comment identifier et prioriser des opportunités ? Comment tester et mesurer efficacement des idées ? Pour se faire, les aider sur un cas pratique du déroulement du process est un bon pari.
Quels apprentissages ressortent alors de cette démarche ? Je vais vous parler de 3 points essentiels qui m’ont permis de grandir sur le sujet :
Product manager VS Growth manager
Comment être data-driven sans data ? Euh…
Merger l’existant et le growth hacking
#1 Product Manager VS Growth Manager
Pour cette mission j’ai décidé d’assumer le rôle de « growth manager » à fond. Ce dernier consistait à les guider à travers le process et de m’assurer qu’on aille au bout de chaque step rigoureusement et qu’il soit compris par l’équipe. Plus précisément je devais les aider à identifier des zones d’opportunités de croissance, de les prioriser, d’identifier les objectifs de croissance et de mettre en place un backlog d’idées afin d’atteindre ces objectifs.
Le growth hacking vient mêler le marketing au produit. On peut alors voir le rôle du growth manager comme celui du product manager. Avec Rice Trotters, j’ai pu me rendre compte de la différence de ces deux métiers.
Un product manager a un focus sur les besoins des utilisateurs. Il doit faire en sorte que le produit délivre encore plus de valeur. Tant dis que le growth manager aura un focus sur les opportunités de croissance afin d’amener plus d’utilisateurs à capter la valeur du produit.
Une opportunité de croissance ne correspond pas forcément à un besoin. Ce sont donc deux choses différentes qui se priorisent aussi différemment. Si un product manager priorisera davantage des actions qui ont un impact sur l’expérience utilisateur, le growth manager lui regardera l’impact sur la croissance.
#2 Pas d’digital, pas d’data. Pas d’data… pas d’data
Une des premières chose à faire avant de se lancer dans l’expérimentation des idées c’est de faire un état des lieux. Pour lancer efficacement ses tests, il nous faut un terrain de jeu adéquat. Les atouts d’un brick and mortar (le lieu, les produits, le service…) représentaient un challenge pour moi (pas en phase avec mes compétences).
Quand je dis “pas de digital, pas de data” j’exagère bien sûr. Si on commence à fouiller, on en trouve des data. Mais sont-elles vraiment exploitables ? Est-ce qu’elles nous permettront de bien mesurer nos expériences ? Le souci se situe aussi en amont. Aucune personne dans l’équipe de Rice Trotters est dédiée pour mettre en place une stratégie online, ni pour s’occuper à plein temps des outils qui permettraient aujourd’hui de produire de la data (le site internet ou le social media).
Cependant, pour continuer à être efficace dans ma démarche j’ai décidé de ne pas voir ça comme quelque chose de bloquant. Nous n’avons pas d’adresses mail ? OK. Nous n’avons pas d’analytique ? OK. Nous ne pouvons pas mesurer la rétention ? Tant pis ! Allons identifier les zones d’opportunités de croissance et on verra.
Après avoir échangé longuement avec le manager et repéré ces zones d’opportunités, nous les avons priorisées.
Rémunération, salaire, paie… autant de gros mots qui sont tabous en France, même dans les métiers de la création, de la communication, du marketing et du digital.
