Le secteur de la communication bouge. Etes-vous prêts ?

En tant que personne, citoyen, client, parent, salarié… Nous avons des exigences de plus en plus affirmées.

De ce fait, les entreprises sont dans des relations de plus en plus complexes avec leurs publics, et elles replacent la communication en première ligne. Une sorte de retour en force.

Les métiers de la communication ne sont pas en disparition, ils sont en mutation.

Un contexte qui change

Pour nous chasseurs de têtes spécialisés qui rencontrons chaque jour à la fois des candidats et des décideurs, nous voyons plusieurs raisons aux mutations en cours des métiers de la communication.

En premier lieu bien sûr, les progrès technologiques qui créent des fiches de postes de plus en plus compliquées, avec de plus en plus de compétences attendues.

Il existait encore il y a peu trois familles de métiers très distincts et l’on rangeait aisément soit en communication, soit en marketing, soit en digital nos jolis intitulés de fonctions. Mais tout cela a changé. Les trois familles s’infiltrent les unes les autres, les frontières n’existent plus. Elles se mélangent même de plus en plus avec d’autres professions comme celles liées à la connaissance du client ou à la vente.

Aujourd’hui plus personne ne peut travailler dans la communication sans implémenter une démarche marketing. Dans l’autre sens, quand vous lisez la définition du marketing digital « avec un objectif de développement de notoriété et d’amélioration de l’image de marque », ce n’est ni plus ni moins de la communication n’est-ce pas ?

Cette digitalisation des entreprises et des équipes, cette fameuse transformation digitale, est une responsabilité portée officiellement par différents services au sein des entreprises : les SI, les RH, le marketing/vente mais aussi la communication et cette dernière a une carte importante à jouer, en interne comme en externe.

Autre vecteur important de changement, la relation avec le client final qui n’a jamais eu autant de pouvoir. D’une part, le client veut savoir, connaître, comparer, noter, juger… et décider. Il a la parole, le fait savoir et exige une réponse. Pour l’entreprise ou la marque, le rapport de force avec le client s’est clairement inversé : le discours incantatoire est mort et elle doit aujourd’hui communiquer avec transparence, respect et engagement. La communication n’est possible qu’en mode « pull », axé sur l’invitation et la séduction. Le mode « push » est à bannir, sous peine d’être sanctionné.

Créer et développer une réputation est extrêmement difficile quand cette dernière est fragilisée par la prise de pouvoir et d’expression de chacun, si heureux d’exprimer une opinion. Favorable ou défavorable.

L’excellence relationnelle devient un objectif d’entreprise majeur.

Or, l’enjeu stratégique qui consiste à se faire connaître d’un futur client, à l’acquérir et à le garder dépend aussi de la communication instaurée et à venir. Là, c’est toute l’intelligence relationnelle et le savoir-faire des communicants (capacités d’analyse, d’expression, le savoir construire un dialogue, convaincre, etc.) qui entrent en ligne de compte.

Enfin, il ne faut pas oublier l’importance de notre rapport au temps, qui a grandement changer ces dernières années. L’instantanéité que l’on croit nécessaire à toute chose, cette fameuse « accélération du temps » si chère à Hartmut Rosa, rend difficile la maîtrise des messages et réponses.

Simultanément, le rapport à l’autre lui aussi s’est complexifié. L’hyperpersonnalisation est de rigueur, voire obligatoire. Le temps où l’on informait « tout le monde de la même manière » est révolu.

En plus, les liens que nous créons avec les autres se nouent et se dénouent à la vitesse de la lumière. Le sociologue Zygmunt Bauman l’explique très bien : nous sommes passés d’une société « solide » (dans laquelle les individus étaient insérés) à la fameuse « société liquide » : celle où tous les liens qui font tenir un individu à son environnement bougent tout le temps.

Qui, mieux que nous (les professionnels de la communication), peut intégrer et construire une relation sur ces dangereux paradigmes ?

Les métiers qui bougent

Certaines compétences sont particulièrement demandées, sur des problématiques que l’on connaît mais dont on ne mesure pas toujours le niveau de professionnalisation qui se met en place.

Les réseaux sociaux

On en parle depuis quelques années maintenant, cela concerne des métiers variés, plus seulement celui de Community manager. Pour preuve, le social media regroupe dorénavant une quinzaine de fonctions différentes, de plus en plus segmentées : CM, curator, architecte de l’information, chargé de veille, social media analyst, social media strategist, etc.

De nouveaux entrants (ou de nouvelles appellations) apparaissent : animateur de communautés, digital brand manager, consultant e-reputation…

Evidemment, le social media ne concerne pas que l’externe et pas que le BtoC.
En interne par exemple, les RSE (réseaux sociaux d’entreprise) sont déjà considérés par 30% des grandes organisations comme des outils essentiels au même titre que le téléphone ou le mail et 50% d’entre elles en auront mis en place en 2016 (étude Gartner). Dans ce cadre, le CM doit animer et faire vivre des communautés corporate, avec des modes de travail plus collaboratifs, alors même que les salariés n’ont jamais été aussi réticents. Un défi de communication interne.

Certaines fonctions de communication mutent au contact du SMO : par exemple des relations presse à l’événementiel, on ne peut plus monter une opération sans la déployer aussi sur les réseaux sociaux.

Tout près des CM, nous voyons aussi des professions qui connaissent un fort essor, comme par exemple celles liées à la stratégie d’influence, au growth hacking, au contenu…

Le contenu

Nerf de la guerre qui ne concerne pas seulement l’éditorial (dont l’importance n’est plus à démontrer). Dorénavant, la vidéo, l’infographie, le design (avec par extension l’UX qui veut rendre l’expérience utilisateur la meilleure possible)… prennent le pouvoir. Les fonctions cumulant conception, rédaction, diffusion créent elles aussi de nouveaux métiers et de nouveaux emplois.

En exergue les fonctions de content manager, de chef de projet ou responsable éditorial, de rédacteur, de curateur… et celles recoupant plus précisément le social media que sont le community manager, le blogueur, le chargé de veille, le brand content manager…

La data

Plébiscitée par les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui cultivent à merveille l’injonction « l’information c’est le pouvoir », la data est un des premiers actifs de l’entreprise. Elle est big (avec ses 3 V : volume, variété, vélocité), elle est sociale, elle est mobile, et se décline sur une chaîne de valeur qui va de l’acquisition des données, leur exploitation (CRM, segmentation, hyperpersonnalisation…) à la délivrabilité d’un message… Certes, il n’y a pas là de fonctions réellement communication mais des experts avec qui il faut apprendre à travailler.

Il en est de même pour tous les métiers très techniques qui entourent au quotidien de plus en plus les communicants : développement web, SEO, SEM, etc.

Et puis…

Ces mutations mettent aussi en lumière des sujets qui prennent de plus en plus d’intérêts pour les entreprises et les marques, comme : la conduite du changement (émergence de nouveaux apprentissages, acculturation des salariés aux outils et usages du digital), la qualité de vie au travail (avec le poids de la communication interne dans la gestion du lien social), la veille et l’intelligence économique (best practices notamment), la mobilité (avec la multiplication des écrans, tablettes et smartphones principalement, qui imposent des contraintes techniques fortes)…

Tous sujets susceptibles de modifier ou de créer rapidement de nouvelles fiches de postes en communication.

En somme

Nous assistons donc à une transformation de métiers existants avec des expertises de plus en plus pointues, mais aussi à l’émergence de nouveaux métiers, initiées par le digital, qui implémentent des compétences en communication. Le parfait exemple actuel est le poste de digital manager qui se multiplie et intègre de plus en plus de compétences en communication externe, et aussi interne.

Le communicant est bien loin du rôle d’exécutant : coordination, stratégie et nouvelles technologies redéfinissent son rôle au plus près des directions. Dominique Annet, chercheuse, en donne une jolie définition : « c’est un expert, un entrepreneur, un architecte d’expérience, un ambassadeur du sensible, un leader dans une structure en réseau ».

Quand on sait que « 65% des écoliers d’aujourd’hui pratiqueront, une fois diplômés, des métiers qui n’ont même pas encore été inventés » (département d’état américain du travail, 2014), on comprend que le changement est en marche.
Et que la communication a de nombreux atouts à mettre en exergue pour l’accompagner.

Claire Romanet, Elaee

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