La publicité, du rêve à la comparaison

La publicité fait partie de notre histoire ainsi que de notre présent.
Elle module la société aussi bien qu’elle est influencée par elle.
Cette relation interdépendante permet d’ailleurs de suivre l’évolution des méthodologies d’approche adoptées par les publicitaires afin de mieux « vendre » leur idée.
C’est ce qui nous a donné envie de parler des divers changements adoptés par la publicité depuis les années 90 à 2015 en les voyant à travers le prisme de cette relation qu’elle entretient avec la société.

La publicité de 1990 à 2010

Cette première période correspond à une période de fragilité pour le monde en général.
Dans les années 90, la jeunesse est représentée par des individus pessimistes vis-à-vis de leur avenir.
Cette morosité se ressent particulièrement aux États-Unis. Comme d’habitude, les œuvres cinématographiques de l’époque reflètent parfaitement ce climat. Citons comme exemples le cultissime Fight Club, ou d’autres comme Demolition Man ou Terminator.

Le mal-être prend différentes formes. Par exemple, certains redoutent l’arrivée des machines, ce qui ne manquerait pas de toucher à leur emploi. D’autres pensent que pour réussir, il faut faire preuve d’une individualité impitoyable, en faisant le deuil d’un climat sain et convivial.
À cette époque, la publicité se doit de parler directement à cette génération « un peu perturbée » en faisant appel au formidable pouvoir de l’inconscient et des neurones miroirs. Les pubs mettent ainsi en scène des acteurs lambda pour que les spectateurs puissent s’identifier à eux et surtout croire à ce qu’ils sont capables de faire.

Cette période a duré 11 ans jusqu’à l’année 2001 et l’arrivée du terrorisme. Face à la panique et au climat de tension, la population veut qu’on lui parle alors d’espoir et de rêve. Les publicités commencent à mettre en scène, de plus en plus, des acteurs et actrices connus, dont on envie le charisme ou les abdos. Ces personnages sont choisis comme des symboles capables d’apporter un brin de courage, une lueur d’espoir et une bonne dose d’évasion.

La publicité après 2010

À partir de 2010, la révolution de l’information (notre 3e révolution industrielle, après la machine à vapeur et l’électricité) change à jamais la société. L’ascension fulgurante d’internet et du mobile transforment nos modes de vie et de consommation et bien sûr la publicité.
3 changements majeurs influent sur la mutation. Le premier correspond bien entendu à notre rapport au temps. L’instantanéité est le maître mot. On veut « tout, tout de suite ».
Le deuxième changement concerne l’hyperconnectivité, suivi de près par le troisième : l’hyperconnexion. Paradigmes qui nous rendent possibles les conversations (et de nouvelles relations) avec n’importe qui, n’importe où. Les forums, les sites de partages et bien sûr les réseaux sociaux se font les acteurs incontournables de ces nouveaux modes de communication.
Cette génération veut se « connecter » avec ses semblables pour construire un nouveau futur. Un avenir meilleur que celui qui leur est destiné et qui n’est que la cause du travail des précédentes générations qui ont tout pris et n’ont rien laissé.
Le monde rêve de convivialité, de partage et de moins de compétitivité. Finalement, cette génération ressemble étrangement à celle de 90.

Face à ces changements, la publicité change ses outils (le digital notamment, la place du client beaucoup) mais revient à ses origines. Indépendamment des marques aux égéries (qui marchent toujours), la communication publicitaire renoue avec ses personnages communs qui n’ont pas honte de se montrer « un peu paumés » ou « faussement bêtas » (voyez les pubs de la grande distribution – Leclerc et sa blonde par exemple, des voitures ou des lessives) et qui incarnent parfaitement les besoins et les soucis de notre génération.

Et donc

On sait que l’histoire (comme l’art, la mode ou la musique) n’est qu’un éternel recommencement. D’ailleurs, on aurait pu remonter avant les années 90, et parler de l’anti-conformisme hyper créatif d’Apple avec sa pub de lancement du premier Mac « 1984 ».

Ou du star-système si cher à Séguéla qui faisait voler sa citroën à partir du porte-avion Clemenceau.

Alors, ces cycles de vie sont-ils inéluctables ?
Notre modèle social subit-il les mêmes effets ?

Un des trois films cités plus haut concluait : « Un monde individualiste ne mène qu’à la dépression et à l’autodestruction. Un monde convivial ne mène qu’à la chute de l’économie et de la liberté. L’idéal reste un équilibre optimal entre ces deux mondes ».