Les prix cassés peuvent-ils tuer le marché ?

Promotions et prix cassés : atouts ou faiblesses du marché moderne ?

4 milliards d’euros auraient été perdus en raison de ces pratiques marketing qui reposent sur le principe le plus basique du marché : la promotion. Selon le panéliste Nielsen qui nous donne ce chiffre : « c’est comme si tous les consommateurs des 15 plus gros hypermarchés de France passaient en caisse sans payer un seul produit pendant 1 année entière ! ».

Certains marchés comme celui de l’hygiène beauté ou les produits d’entretien, sont particulièrement en danger.

La problématique du discount

Durant les 5 dernières années, le marché global de la consommation de masse en France a connu une évolution majeure au niveau des pratiques commerciales et des approches marketing. La course aux prix a en effet pris une nouvelle ampleur avec la multiplication des promotions allant de 5 à… 80 %. Pour les consommateurs, cette période a été particulièrement prolifique puisqu’ils ont réussi à obtenir 7 % d’économies supplémentaires.
En 2014, ces économies correspondent d’ailleurs au bénéfice total dégagé par les hypermarchés sur une année. Cette course aux prix cassés commence à poser problème puisqu’elle empêche certains marchés de créer de la valeur. Les marketeurs se retrouvent d’ailleurs face à un vrai dilemme, car ils doivent contribuer à l’essor de leur entreprise sans pour autant tuer son activité. Un défi qui semble insurmontable sans l’aide des promotions puisqu’une entreprise qui refuse de participer à la course aux prix n’aura que peu de chance de prospérer. D’où l’importance d’une réflexion sur le besoin de réduire l’impact des promotions sur le potentiel de croissance de certains marchés.

La solution

Bien entendu, un tel changement ne pourra pas se faire spontanément. Les exigences de l’actionnariat et du marché en général ne permettent pas aux entreprises ni aux revendeurs de casser la tendance en proposant une nouvelle approche du marketing d’acquisition et de fidélisation. Le premier pas vers l’assainissement du marché, d’après Nielsen, serait de mieux connaître les achats des clients pour mieux cibler les promotions. Pour cela, la mise en place d’un meilleur système de fidélisation basé sur un renseignement en détail du profil de chaque client se révèle nécessaire. Ainsi, les actions promotionnelles peuvent gagner en précision et donc en efficacité. C’est là qu’on peut mettre en œuvre le fameux marketing de l’engagement.
Ensuite, les promotions doivent redevenir ponctuelles pour permettre à chaque marché de produire de la valeur durant les périodes inter-promotionnelles. Cette approche pourrait d’ailleurs ouvrir la voie vers de nouvelles approches du calendrier commercial.
Enfin, les offres promotionnelles doivent redevenir variées et non centrées essentiellement sur des réductions. Les tombolas, les programmes de fidélité basés sur une accumulation de points, les ventes flash doivent redevenir la norme.

En conclusion

Le marché de la consommation de masse est actuellement dans une période charnière qui risque de précipiter la chute de certains marchés si la course aux prix continue à son allure.
Les nombreux krachs boursiers et crises économiques qui ont rythmé l’histoire du marché ont prouvé à de maintes reprises que la surproduction et la course aux prix n’aboutissent qu’à une déstabilisation de l’économie, soit l’inverse de ce que le marketing cherche à construire.

Copyright : Shutterstock « 3D illustration of a discount concept », « Speech bubbles and clouds of discounts »