Brand content ou contenu de marque : kezako ?

Vous êtes une marque. Vous voulez vendre votre produit ou votre service. Jusqu’ici, rien d’anormal. Oui, mais vous ne voulez pas faire une publicité avec vos gros sabots, vous voulez quelque chose de plus subtil, vous souhaitez vous positionner comme expert ou porte-parole sur un sujet donné et convaincre les consommateurs du bien fondé de votre produit pour répondre à leur problématique.

Vous vous positionnez même comme média à part entière en vous inscrivant dans une tendance culturelle ou sociale, en définissant les messages que vous voulez faire passer et l’histoire que vous voulez raconter (story telling), en choisissant la ligne éditoriale et les supports pour diffuser votre message : c’est ça du brand content ! Engager le consommateur en créant du contenu, du fond.

Le brand content n’est pas nouveau : ainsi Michelin et son guide existent depuis 1900 !

Mais le terme, lui, a été popularisé par Daniel Bô et Matthieu Guével, auteurs du livre Brand content : comment les marques se transforment en médias ? paru en 2009.

A ne pas mélanger avec le « branded content » : dans ce cas précis, la marque n’est pas à l’origine du message mais se greffe simplement à un message préexistant.

Exemple 1 :
Nous sommes en 2002. La série Sex and the City existe depuis déjà quelques années. Vous voulez faire parler de vos nouvelles chaussures aux talons vertigineux. Vous contactez la production qui place votre produit dans l’épisode et vous laisse mettre votre petit logo avant le générique : vous faites du branded content. Ce n’est plus un « soap opera » (car oui, le nom vient bien des marques de savonnettes qui sponsorisaient un programme) mais un « shoe opera » !

Exemple 2 :
En 1997, Leroy Merlin décide de se positionner comme acteur incontournable de l’aménagement de l’habitat et crée un programme court (1 minute) diffusé sur TF1 : « Vos envies prennent vie du côté de chez vous ». Le succès est au rendez-vous et le concept est déployé en magazine en 1999 ainsi que via un site web, des vidéos et aujourd’hui une appli. Leroy Merlin vient de faire du brand content.

On a souvent voulu opposer brand content et publicité traditionnelle…

Ne nous leurrons pas : le brand content c’est de la publicité, mais de la publicité riche de contenus (textes, vidéos, interviews, sons, jeux, réseaux sociaux) et dont le message n’est pas seulement « achetez »… Mais dont la finalité est bien l’achat !

Car, certes, le brand content a un coût financier, humain, technique, mais les marques ont bien compris le retour sur investissement : amélioration de l’image de marque, fidélisation et engagement du consommateur, visibilité accrue sur les réseaux sociaux, référencement optimisé, etc.

Aujourd’hui, vous n’achetez plus seulement un paquet de céréales mais un programme de nutrition complet avec coach sportif, vous ne buvez plus une boisson énergisante mais profitez d’un accès à des vidéos de sportifs de l’extrême, vous n’êtes plus simplement client d’une banque mais d’un partenaire qui vous suit dans tous vos projets, à commencer par vos études…

Finalement, c’est peut-être le consommateur qui est gagnant ?

Sources : Wikipedia, Nicolas Bordas, Brand Content.fr, Content+.
Copyright : AttachMedia, BlogoErgoSum, Michelin.