Des consommateurs menés par le bout du nez

Saviez-vous que notre mémoire olfactive était bien plus durable que nos souvenirs visuels ou auditifs ? Si Marcel Proust l’expérimentait déjà avec poésie avec sa fameuse madeleine dans Du côté de chez Swann, les experts du marketing, eux, ont flairé le potentiel marchand des odeurs sur les consommateurs.

Selon le magazine américain Time, l’utilisation des odeurs comme moyen publicitaire est une tendance en pleine expansion de l’autre côté de l’Atlantique. A Brooklyn, les supermarchés Net Cost diffusent ainsi dans leurs rayons des arômes de chocolat et pamplemousse pour attirer le chaland. Artificiels les arômes, évidemment. L’objectif ? Pousser les clients à acheter plus. Et ça marche ! Dans ce magasin, les ventes du rayon épicerie sont en hausse de 7% selon CBS News.

A Londres, même topo : le magasin de confiseries M&Ms a également recours à cette technique pour aiguiser l’appétit de ses clients et leur faire ouvrir leur porte-monnaie. Selon Steven Semoff, co-président de l’institut du marketing de l’odeur, interrogé par le journal britannique The Independent, l’efficacité de la méthode est prouvée. Et pas seulement dans des commerces alimentaires ; une étude réalisée par Nike montre qu’ajouter des odeurs dans un magasin augmente de 80% les intentions d’achats.

Comment expliquer le phénomène ? Les odeurs sont en fait directement connectées à la partie du cerveau qui génère les émotions, raconte l’expert. Une forme de manipulation qui prend parfois une tournure – olfactive – bien étrange. Comment augmenter les ventes dans un magasin de jouets ? Hamleys, l’un des plus grands magasins de jouets au monde, situé à Londres, a trouvé la solution. Non, non, point de chocolat ou d’autres douceurs sucrées pour séduire les bambins. Mais un parfum de pina colada pour « forcer » les parents à s’attarder plus longtemps dans leur enseigne !
Sources : The Independent, Time, Slate.