Je pense, donc je suis… et une lumière agite mon cerveau

Dans l’objectif de mieux cerner les comportements d’achats, on ne peut plus méconnaître le neuromarketing, même s’il est tabou.
Les outils utilisés pour les études consommateurs axés sur la verbalisation (les focus groups ou autres questionnaires) peuvent être complétés par la technique de l’IRMF (Imagerie par Résonance Magnétique Fonctionnelle). En étudiant les émotions par le biais d’images qui se colorent différemment selon les zones du cerveau activées, on va plus loin dans la connaissance de la décision d’achat.
Cette méthode, très utilisée aux USA depuis quelques années émerge en France malgré 3 freins conséquents :
– D’abord la méfiance, aussi bien des consommateurs que des marques : un consommateur réagit différemment dans un appareil d’IRM que dans un supermarché, on va nous accuser de manipulation mentale, etc.
– Ensuite le coût qui est très important puisque que les appareils d’IRM sont encore peu nombreux en France et le prix moyen correspond à 730 €/ personne,
– Enfin, on peut voir les activations du cerveau certes, mais comment passe-t’on à l’étape suivante : « déclencher » la sollicitation , la bonne couleur, l’acte d’achat ?
Ouf, autant l’imagerie médicale est vitale pour dépister des carences ou prédispositions (au suicide par exemple, voir billet « Stress et sens moral détectés dans nos cerveaux » sur ce site) que dans le cas du marketing, on craint en effet la dérive. C’est la raison pour laquelle les professionnels font très attention à leurs déclarations, attention à ne choquer personne.
Pourtant, un bon usage (c’est-à-dire normé) de cette méthode serait révélateur si on s’en tient à l’exemple connu de l’expérience américaine qui a consisté à faire goûter et choisir, en aveugle, un verre de Pepsi contre un verre de Coca. La majorité répond Pepsi. Or, lorsqu’on fait la même expérience en dévoilant la marque, c’est Coca qui arrive largement en tête.
Du pain béni pour le design produit et la publicité média, ça, non ?