Planneur stratégique

Les origines du métier

Depuis 1968, date de création des premiers postes de « account planning » (eh oui, le « planneur strat’ » ne s’appelle pas « strategic planner » en anglais… C’est un faux ami !) au sein des agences de publicité londoniennes, le planneur stratégique est devenu incontournable dans tous les domaines et plus uniquement la publicité : communication, marketing direct, web, médias, etc.

Tout a débuté lorsque les agences se sont rendu compte que les chargés de clientèle et les équipes créatives ne disposaient pas d’informations assez complètes ou ne les utilisaient pas correctement pour réaliser leurs campagnes. Elles ont donc décidé de créer un poste de « chercheur » capable de capter ces infos et de les synthétiser. Le chargé de clientèle s’est mis à proposer des campagnes plus rationnelles, basées sur des observations, des faits, des objectifs, des analyses du marché et des clients, et moins « au feeling ». L’idée : intégrer la notion d’efficacité à la publicité et penser à la fois « client » et « consommateur ».

Le métier de planneur stratégique était né.

L’Australien David Brent aurait inventé un métier similaire aux alentours de 1966 mais on vous laisse le soin de déterminer, entre les agences londoniennes et australiennes qui était l’œuf et qui était la poule…

La première agence de publicité américaine à embaucher un planneur stratégique l’a fait en 1982 seulement ! Et puis la machine s’est emballée : depuis les années 90, toutes les agences d’importance ont leur planneur stratégique.

Les missions

Ses missions peuvent varier d’une agence à une autre, notamment en fonction de la taille ou de la structure de l’agence. Mais, globalement, le rôle du planneur stratégique est de donner un contexte, une ligne directrice et des informations pertinentes pour l’équipe qui va créer la campagne.

Il récupère des informations sur le client et le marché (des études, des lectures, des articles, des benchmarks, etc.), les analyse, les organise et les synthétise.

Il peut créer une plateforme de marque : un support qui synthétise toutes ces informations et précise ainsi les valeurs de l’entreprise, son environnement, le consommateur-type, la promesse de la marque, etc. C’est le document qui définit la stratégie de la marque.

A partir du brief client et des infos qu’il a glanées à droite et à gauche, il prépare le brief créatif : le support indispensable pour commencer le travail de l’équipe au sein de l’agence.

Il participe souvent à la phase de création, son rôle est de représenter le consommateur, il se fait parfois l’avocat du diable pour pousser la réflexion à son maximum.

Parfois impliqué dans la présentation au client avec le chargé de clientèle, il peut expliquer comment la campagne va être perçue par le consommateur.

Enfin, il étudie la performance de la campagne.

Sa place dans l’organisation

Rattaché au Responsable/Directeur(trice) du planning stratégique (lorsqu’il existe), le planneur stratégique est amené à collaborer de façon étroite avec le directeur de clientèle et les créas. Dans les grosses agences, il travaille souvent avec des media planneurs et des chargés d’étude et de plus en plus avec des social media managers qui lui permettent d’optimiser ses connaissances consommateur.

Les aptitudes et compétences

Une très grande culture générale est requise ainsi qu’une capacité à prendre du recul et de la hauteur, à ne pas avoir d’idées préconçues, à être cohérent dans sa réflexion.

Le planneur stratégique a une bonne capacité de veille, de recherche, d’analyse et de synthèse.

Curieux, ouvert, avec un bon relationnel (car il travaille en équipe), il est le relais intelligent et intelligible du client et du consommateur au sein de l’agence (enquêtes marketing, insights consommateurs, observation, interviews, etc.).

Créatif et imaginatif, il sait flairer les tendances, lit beaucoup, sort beaucoup.

La formation

Pour ce métier à fort pouvoir d’attraction, il est extrêmement rare de voir un planneur stratégique sortir de l’école (bien qu’il y ait de nombreux stages d’assistants planneurs). Généralement, ce rôle s’acquiert avec une formation supérieure et une expérience préalable de l’agence, que ce soit en tant que créatif (concepteur-rédacteur ou directeur artistique) ou que directeur de clientèle. Ces parcours sont à choisir en fonction de votre sensibilité plutôt commerciale, littéraire ou artistique.

Le salaire

Contrairement à ce que l’on peut croire en lisant des CV de débutants s’octroyant cette fonction, le planneur stratégique n’est pourtant pas un junior. Il a déjà eu une vie au sein de l’agence et acquis de l’expérience comme indiqué ci-dessus. Dans ce cadre, les salaires sont donc autour de 50 000 euros bruts annuels pour une expérience d’au moins 3 ans sur cette fonction.

Remarques Elaee

Le planneur stratégique est créatif mais se base sur du concret, du réel. Il donne du sens à la démarche commerciale grâce à sa connaissance du consommateur et du marché. Par excellence, c’est le poste au sein de l’agence qui demande le plus de capacités de remise en question. D’où l’émergence récente de ces postes au sein des agences digitales. Autrement dit, il faut savoir allier cerveau gauche et cerveau droit, et aimer le travail en agence, pour mériter un poste aussi complet qu’alléchant.