Fiche métier : Content manager

Le contexte dans lequel évolue le Content manager

L’image de marque est une préoccupation prioritaire au sein de chaque entreprise. Aussi importante que son offre ou ses produits, sa communication auprès de ses différents publics passe par le contenu qu’elle créée : informations, publicités, avis d’expert, etc. C’est là qu’intervient le Content manager qui gère le volet numérique de ces communications.
Il est en charge de la création, de la gestion et de la diffusion des contenus digitaux. Avec l’essor des réseaux sociaux et toutes les techniques inhérentes au brand content (storytelling, inbound marketing, etc.), son rôle est de plus en plus stratégique. Le contenu sert à créer un lien avec son public (clients, prospects, journalistes, grand public, institutions, etc.) en partageant ses valeurs, sa vision, ses ambitions. Ainsi, le Content manager ne pense plus la création, la gestion et la diffusion des contenus numériques uniquement en termes de visibilité et de productivité, mais aussi en termes de cohérence avec l’image de marque et bien sûr d’apport constructif pour celui ou celle à qui il s’adresse.

Définition du métier de Content manager

Le Content manager ou Responsable de contenus est un profil à la fois éditorial et digital. Il a pour mission de créer et d’animer des contenus numériques (textes mais aussi images, vidéos, …) pour une entreprise, une marque, une institution, un produit ou une personnalité.
A mi-chemin entre la fonction de Community Manager et celle de Responsable éditorial, il cumule plusieurs compétences aussi bien techniques que théoriques qui vont lui permettre d’analyser le comportement des consommateurs puis de proposer de l’information, dans le respect de la stratégie de communication validée par l’entreprise.
Son profil varie en fonction de la spécialisation de l’entreprise, de sa taille, des sujets traités et de son public. Par exemple, une société BtoB recherchera davantage un technicien capable de comprendre, de gérer et de créer des contenus numériques avec un haut degré d’expertise tandis qu’un acteur BtoC  privilégiera un communicant plus créatif et impactant.
Un Content manager évolue au sein d’une équipe de communication, de rédaction ou d’une cellule digitale. S’il est seul à gérer le numérique (au sein d’une PME par exemple), la mission de content management fait souvent partie de la fiche de poste du Community Manager. À l’inverse, s’il n’est pas seul au service de la communication (PME/PMI, grand groupe, multinationale), son poste est plus précis, « segmenté » en quelque sorte, et nécessite souvent une approche plus « corporate » et « globale », les publics concernés pouvant être aussi en interne. C’est dans ce contexte qu’on voit se créer au sein des entreprises des cellules spécialisées appelées « content factory ».

Les responsabilités du Content manager

La première mission du Content manager consiste à assurer la veille concurrentielle, à analyser l’évolution du marché et le comportement des consommateurs. Il suit les tendances, sélectionne des axes et des sujets, prépare une banque de contenus, élabore une stratégie éditoriale et bien sûr, il rédige. Articles de fond, brèves, posts, interview, dossiers, communiqués de presse, … de nombreux formats sont possibles.

Notez que le contenu ne concerne pas que l’écrit : pour être pertinent et lu, il faut aussi travailler l’image (sur instagram ou facebook par exemple), la vidéo (youtube), voire l’animation (3D, motion design…). Tout est possible dorénavant pour capter l’attention d’un lecteur (consommateur) potentiel.
Une fois ces contenus créés, le Content manager a pour mission de les diffuser en adaptant la communication et la stratégie d’influence en fonction des supports et des cibles : site corporate, blog d’entreprise, site événementiel dédié, chaîne youtube, et bien sûr tous les réseaux sociaux tels que Twitter, Facebook, Linkedin…
C’est dans ce cadre que le Content manager est amené à travailler avec les différents services de l’entreprise mais aussi des prestataires externes. Il est également responsable de la gestion d’un budget et bien sûr du suivi des indicateurs permettant d’évaluer et de faire évoluer la qualité des contenus produits.

Les aptitudes et compétences du Content manager

D’un point de vue opérationnel, le Content manager doit posséder une bonne connaissance des différentes techniques d’étude marketing ainsi que des outils de référencement et d’analyse de trafic sur le web. Pour l’aspect éditorial, il est demandé une parfaite maîtrise de la langue française et des qualités rédactionnelles permettant d’adapter différents styles de contenus. Étant donné qu’il travaille directement sur le web, le Content manager se doit aussi de connaître les différentes plateformes à la mode et de suivre les tendances en matière de réseaux sociaux. Tout autant que les plateformes de gestion de contenu et d’e-réputation, les fameux CMS (Content Management System) type WordPress, Joomla ou Drupal.
On attend d’un Content manager efficace qu’il possède une bonne culture générale, une curiosité pour tout ce qui l’entoure, une grande ouverture d’esprit et bien sûr une certaine créativité. Sans oublier des qualités de rigueur et d’organisation nécessaires pour jongler d’un sujet à l’autre par exemple.

La place du Content manager dans l’organisation

Le Content manager travaille le plus souvent directement sous la responsabilité du Directeur de la communication, d’un CDO (Directeur du digital), d’un Directeur marketing ou d’un Brand manager.
Il est en contact avec tous les services de l’entreprise, même avec les opérationnels (pour réaliser des interview par exemple). On voit de plus en plus de réflexion et production éditoriales avec les services RH, dans le cadre d’informations destinées à l’intranet ou au réseau social d’entreprise par exemple.
S’il n’est pas issu d’une formation à la fois journalistique et digitale, il peut avoir été auparavant webmaster, rédacteur, chef de projet multimédia, chargé de communication digitale ou Community manager.
En ce qui concerne l’évolution du poste, le Content manager peut devenir après quelques années Responsable marketing digital, Social média manager, Brand manager, Directeur éditorial, Responsable communication digitale ou patron d’une content factory.

La formation

Pour accéder au poste de Content manager, il est préférable d’obtenir un diplôme universitaire de niveau Bac +5 en journalisme, communication ou marketing, avec une option digitale. Ce qui ouvre le poste à des diplômés d’école de commerce ou de cursus universitaires (type lettres + web).
Ce qu’il est intéressant de connaître, c’est que sur ce type de poste, les recruteurs sont particulièrement sensibles aux productions de contenus déjà réalisées. Le diplôme peut être du coup moins important que les références.

Le salaire

Pour un Content manager ayant au moins 3 ans d’expérience, le salaire est en général de 35 à 40K€ bruts annuels. En fonction des évolutions (management d’équipe, spécialisation, bilinguisme, etc.), un senior peut percevoir une rémunération qui dépassera les 45K€. On n’a pas encore beaucoup de retours sur les fins de carrière pour ce type de poste apparu il y a quelques années seulement mais il est logique de penser qu’un Content manager très expérimenté pourra atteindre les 70K€.

En conclusion, le Content manager ou Responsable des contenus numériques

Ce poste qui intéresse bon nombre de professionnels et qui cumule créativité, réseaux sociaux et journalisme, est souvent perçu à tort comme facile. Or, les compétences techniques et les aptitudes attendues ne sont pas à la portée de tous. C’est surtout un métier qui ne peut convenir qu’à des professionnels ouverts aux autres et au monde, capables d’aller chercher de l’information comme d’en produire.